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& x7 u" ], j- L z文丨壹观察 宿艺
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* C, ` L( }0 e1 y如何在5G时代与年轻人愉快“玩耍”？这是如今所有品牌企业都在焦虑的话题。$ m+ o4 b) o0 V$ d
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因为企业不仅要面对自己难以理解的年轻人，还要精确踏准技术变革周期带来的产品与品牌创新节奏。" }" m3 ^' |/ ~9 M/ k" x! o
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一个做智能硬件的企业负责人曾半开玩笑对《壹观察》笑称：“这似乎是一道要命题”。
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10月18日，2019vivo品牌广告营销大会在上海召开。作为5G终端的引领者，vivo提出了“一屏一世界”的创新整合营销理念，希望借助vivo在5G、AI、IoT等深度布局与产品创新的基础上，更智能高效地连接年轻用户与品牌企业，重构5G时代的新营销生态，共同打造适合多圈层年轻用户所喜爱的内容玩法和品牌体验。
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企业传统营销为何玩不转了？
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$ d, t9 @2 r; `& W中国移动互联网红利，早在2017年就已经枯竭了。% T" o( N4 L# }* s O
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主要表现有三点： Y* p/ o6 o: e; @9 Z
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1）中国智能手机市场在连续十年高速增长之后，迅速开始掉头下滑，这个趋势至今都没有触底，背后是中国已经是完全意义上的智能手机成熟市场，甚至手机用户总数（15.9亿）已经远超中国人口总规模。
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x2 S4 x$ O7 }5 A2）近三年甚至是近五年，已经再也没有新的所谓“超级APP”诞生，新诞生的APP不是逐渐消亡，就是被巨头收购，背后则是用户整体使用时长已达天花板，并由此带来的流量红利终结和成本高启。这也是移动互联网行业与创业企业近两年来不断爆出各种“流量造假”的根本原因。, \5 T U5 r: ~) v( M7 E6 k# G
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3）年轻用户对企业传统营销动作识别和排斥感越来越明显，Edelman公布的调查数据显示，2017年消费者选择相信商业广告的占比仅为33%。即使是如今的抖音、VLog等新平台的“网红Kol”，年轻用户被“种草”的难度也在急剧加大，这对企业营销人员带来的挑战越来越艰巨。5 o0 Y6 O0 Z1 U
8 m& s" Y; U' E; R+ ^( j但是，所有企业都清晰地意识到，年轻一代生活在物质极大丰富时代，愿意把更多的钱花费在自己喜欢的事情上，消费意愿和消费能力都很强。作为消费潜力最大的新一代，谁抓住了年轻用户，谁就抓住了未来市场。
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9 m+ H3 q8 B7 H8 a对所有企业营销人员来说，“赢得年轻用户”是一个“要命题”，也是一个“必答题”。而5G驱动下的硬件创新与应用服务生态重塑，更是让得到“正确答案”的难度呈现几何级上升，但同时又面临巨大的成功回报。+ a! P4 V) j- L3 C, J
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$ E0 y: _0 F4 |( V4 d/ G5G时代的一屏一世界+ ^) A5 j! u9 g+ s. S, n+ d8 R
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5G网络的三大技术特点为：eMBB（增强型移动宽带-高速率）、uRLLC(超可靠、低时延通信)、mMTC(海量机器类通信-广连接)。$ B0 L/ S# h2 M( |0 v0 T
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超高速率意味着传统智能手机，依靠机身本地大存储APP+云端数据交互的传统移动互联网模式将会被重塑。低时延带来了全新的应用服务（如5G云游戏）和全新终端（如5G VR）的创新和普及。广连接则让人类社会首次真正进入万物互联时代。这三大关键技术特点的结合，必将促进AI、IoT技术的重大进步，并由此带来巨大的智能终端和应用服务的创新空间。
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不过，所有的技术的革新，最终服务的都是人的需求。5G万物互联时代，也必然具有帮助用户实时无缝连接物理世界与数字世界的核心+高频使用设备。从相当一段时间来看，这个终端只能是具备强大功能与便携性的智能手机。
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可以预见，5G时代，智能手机将成为用户在不同场景中穿梭和连接的核心ID触点，未来用户在以手机为中心的智能终端生活时长将会越来越多，粘性将会越来越高。% K+ \, W/ C$ O! G& l4 d
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作为核心交互触点的智能手机屏幕，也一定会成为连接品牌企业与用户的重要媒介桥梁，伴随用户身处的不同场景，主动寻找最合适的设备与屏幕，智能为用户提供体验度最好的应用服务体验。4 F5 f* c0 H. b- k
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vivo在2019vivo品牌广告营销大会上由此提出“一屏一世界”理念。
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当终端设备与应用服务充满了无限创新可能，5G手机也将成为万物互联时代品牌营销中最具想象力的新兴媒体平台。3 W8 D, D; d$ Q0 H" p* [) G
9 U! g# M4 H' X# j2 ^/ q+ k这种变化在PC互联网时代与移动互联网时代都曾被准确印证，并带来了企业营销、媒体平台和传播渠道的巨大变革。而5G万物互联网时代带来的不确定性和冲击力，也一定会远超前两次变革。这也是今年vivo品牌广告营销大会备受业界和品牌企业重点关注的原因。% P, X2 I' ]8 p* u! |# m
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就如vivo全国品牌广告销售总监孙雷所说：“万物互联时代，手机将成为中轴互动入口，为营销创新带来更多可能性。”) G& X6 l6 a7 X5 L' |" a8 ~
( O; L6 G3 I% M* h8 c1 a& j ▲vivo全国品牌广告销售总监孙雷
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vivo媒体生态的5G进化论9 ]9 r |+ K# P+ J4 W" @4 v5 F
, j* N% l# l: P9 r; `vivo提出的“一屏一世界“的创新整合营销理念，是基于vivo长期5G技术的深厚积累，以及对年轻用户需求与品牌客户诉求的深入洞察与思考。
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vivo是全球最受年轻用户关注的手机品牌之一，在面向年轻用户的营销布局和理念在业界也享用较高的口碑和标杆效应。7 f) _6 K: L Y: A+ J
& X% i+ K4 T) I$ d0 ~vivo目前在中国市场拥有超过2.6亿的在网活跃用户，日均屏幕点亮频率超过110次，海量+高频的用户行为大数据，可以帮助vivo更加精准的了解年轻用户喜好与需求，提升AI算法的模型训练和机器学习能力，为品牌客户积蓄巨大的品牌曝光与营销创新能量。
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实际上，在媒体平台化打造上，vivo是中国经验最丰富的手机品牌之一。回顾整个发展历程，已经历经24年，这让vivo对用户需求洞察与客户诉求有着非常深刻的洞察与敏感性。比如在中国市场，vivo率先完成了明星、综艺、体育三大领域大力布局营销战略，覆盖了更多圈层的年轻目标用户群体，可以与品牌客户共同打造高效全域触达的品牌+明星+IP营销势能和强大流量。( [& b! M0 _! R9 p* m
5 {' r) d$ V; Z' T: o: S$ X; @数据显示，vivo用户群年轻化特点非常明显，18-34岁用户超1.7亿人次，占到总用户量的70.2%。用户性别比例分布均衡，男性用户略多于女性用户，占到全平台用户的54.1%。
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0 S9 c5 C" L7 L/ @* zvivo已经从用户传统印象中的手机硬件厂商，成为了一个移动互联网时代综合媒体生态的创造者。而5G的到来，让vivo及时洞察到了重大技术趋势变革下，作为媒体生态平台的新机遇。
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9 H$ |8 x, {$ F4 l' b v" }就如vivo互联网广告策划总监刘溪所说：“技术，是对话年轻的钥匙”。; }1 X, ~7 A( U* q, N' M; o2 P3 ]$ X
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 ▲vivo互联网广告策划总监刘溪 ) b) M2 U4 H. W
早在2012年，3G爆发阶段，vivo 5G团队成员就参与了5G白皮书的研究制定，并且成为我国5G标准研究的中坚力量。2016年，vivo积极参与3GPP 5G的标准制定工作。2019年，vivo在3GPP的提案数量超过2700篇，影响力全球TOP 10，在国内专注于移动终端研发的厂商中排名第一，5G专利申请超过2000项。
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作为人类历史上最复杂的重要通信技术突破，5G手机代表了如今智能手机企业最强的综合技术实力。vivo可以在两个月内连续发布3款5G旗舰手机，拥有目前中国手机企业中最强的5G手机量产布局，其中还有一部整合业界最强供应链与工艺水准的新一代NEX 3 5G，足见其在5G的深厚技术积累与产品创新转化能力。
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在多屏硬件生态与AI智能应用服务创新方面，vivo同样走在行业最前沿。* V; D* b0 f+ A: w H) Y' Y: a
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今年6月的vivo首届创新日上，vivo正式发布了“一主三辅”的智能终端布局战略。“一主”指的是智能手机，“三辅”除了AR眼镜之外，还有智能手表、智能耳机等更多设备。与很多企业动辄数十甚至上百款AIoT智能终端布局不同，vivo更加清晰与精准，vivo将集中资源进行重点投入与智能手机连接高度紧密的品类，同时也是用户日常可以随身携带的高频使用设备上。这些智能设备的打通和普及，也有助于全方位触达年轻用户感官，构建全新的媒体营销矩阵。
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. u9 M4 ~7 a& u7 c! ?在AI创新方面，vivo目前形成了多个方向的重点布局和创新落地。比如人工智能助手Jovi，其2.0版本是目前最好的中文智能语音交互与深度语义识别方案。还有负一屏、快应用、锁屏页面为代表的主动智慧化服务能力。通过“一主三辅”和Jovi物联，以及负一屏、锁屏与快应用，意味着vivo打通了面向用户的全终端、全场景智能化生活的无缝覆盖能力。对于品牌客户来说，也将由此进入年轻用户生活的方方面面，实现“万物有屏有内容”，与vivo一同打造更加符合年轻用户喜好和场景沉浸式体验的品牌触达效应。
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为了提升品牌客户对年轻用户营销的效率与精准度，vivo开发了支持AI算法优化的DMP系统，通过频次动态调节，实时优化品牌在vivo手机媒体的投放效果。实际数据显示，手机锁屏的点击率前后提升了593%，联合开屏中音乐和浏览器的点击率分别提升177%和125%，进一步强化了vivo作为综合媒体生态的活力和竞争力。2 V- b- X5 p( P" Y
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另一个备受业界关注的是，5G带来的不仅仅是技术革新，更是对品牌营销中用户、内容、场景三大要求的重构。$ a' R0 l. z. r$ C; e O
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相比互联网企业，vivo拥有强大的线下零售布局。据vivo互联网销售中心总经理李利透露：vivo目前在中国市场线下渠道覆盖全国600多个城市，销售及售后网点达25万个，其中包含了5500家线下实体专门店，销售人员超过10万名。, u! c& E# h# V9 _
+ k- H |0 F7 q" p ▲vivo互联网销售中心总经理李利 / [1 _( n5 d$ c( ]6 A e
这意味着vivo为品牌客户提供的远不止是终端和线上传播场景。通过众多的线下渠道，vivo可以利用“一主三辅”的智能终端布局+Jovi物联，为用户构建更加多样性的品牌内容场景触达体验，甚至是直接完成交易转化，帮助品牌客户提升与用户的全场景互动，提升用户的品牌认知和亲和力，这也是传统互联网企业或者是传统线下企业很难为品牌客户提供的“全时全域”服务触达能力。
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7 h. N' B6 z* ^5 r+ x( ?《壹观察》认为，品牌营销的本质是如何高校、精准地向受众传递信息。vivo围绕“一屏一世界“构建的全新整合营销理念，背后集中了vivo长期以来对年轻用户、自主品牌势能、品牌客户需求，以及对5G未来变革趋势的完整洞察与思考。/ F5 H d: ?8 d. w" u. k1 K( |( ]! B
2 R1 o. p6 Z3 Q- v) U5G时代将极大改变我们的生活方式，同时极大丰富我们在数字时代的内容维度和生活品质，年轻用户的需求也将为此变得更加多元化。无论是对vivo还是任何一家品牌企业来说，如果要最终赢得年轻用户，那么必须首先思考和学会如何赢得年轻用户的认同。, E. p: ~9 p5 S& n7 G+ U) S
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这也是5G时代，留给所有企业品牌营销从业者一个充满无限想象力和创造空间的命题。
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1 W, O- g1 Y. b/ V4 W在这个过程中，作为已经开启领跑模式的vivo，正在接近其面向未来十年的企业战略目标：成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司。
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发表于 2019-10-19 16:16:51
