今日头条的“孙子兵法”

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6 u) u% P$ {5 S& \7 f! d我要听《今日头条的孙子兵法》
, B9 H3 x( m, J; N. D8 g* i兵者，诡道也。
《孙子兵法》作为我国历史上优秀的兵法策略，有着很高的军事思想价值，其“三十六计”等策略，也被后人运用到了如今的公关策略中。其中有家互联网公司，也玩得一手好计谋，最擅长且屡试不爽的，当数“瞒天过海”和“借刀杀人”两计，还有能以受气小媳妇模样上演的“苦肉计”，赚赚吃瓜群众的同情分。
公关在借刀杀人？
$ \. Z% L+ Q' C, k' s3月28日，网上据说出现了一个招聘“战略竞争策略传播经理”的图片，要求是能“能调动央媒及核心自媒体展开舆论”，还能引导政府高层。当天晚上，一个名为李亮，标注是“字节跳动副总裁”的头条号，就“眼疾手快”地在头条号上传了这个信息，称腾讯在招聘传播经理，“不知薪资待遇如何？”

紧接着，腾讯公关负责人张军否认了这种主动对号入座的说法，他发微博说：“这么牛逼的职位我怎么不知道？公关团队招不起这么高级的人才，我们也没听说过。”
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+ F9 i& U% n" ?, s事实上，“头腾大战”已旷日持久。似乎每次都是以头条主动“跳出来”、对外界哭诉或怒怼而开始：
去年五月，头条旗下的抖音哭诉“戏精博物馆在朋友圈推送被断链”，苦肉计一完事，转头就把新华网稿件标题篡改为惊悚级别的《要多少文件腾讯才肯收手》，并全网推送；
* B+ F: z2 ^9 Z% {( G今年年初，头条公关又因抖音无法通过微信号登录而怒批微信“垄断”。此后，网络盛传因为抖音窃取微信关系链才被封禁；
就在不久前，多闪又给用户推送信息称须在微信或多闪上就昵称和头像“二选一”。后来依据河南某法院判决，网友才猛然发现有人偷换概念，瞒天过海地对用户隐匿了多闪并未获得微信授权登陆的真相……
非正常的商业竞争
企业之间的竞争总是不可避免。在通信领域，高通与苹果打得不可开交。任正非认为，苹果和高通打官司，本质就是苹果少付一点钱给高通，高通想多要一点钱。这是正常的商业利益之争。
" T5 c9 x# p9 ~+ v正常的商业利益之争，是可以通过打官司解决的，也是可以拿到台面上给所有人讲的。正常的商业利益之争，也无需通过抹黑对手，搞负面舆论的方式解决问题。
; y- i' n( x* \# v6 s2 C然而在中国互联网市场上，却一直在发生口水仗、公关战，显然这已经超越了正常的商业利益之争。
从去年五月开始，头条忽然 如“战神附体”、小宇宙开始燃烧，四面出击，跟百度死磕，跟微博交恶，跟知乎开战……
实际上，包括微信、微博在内的内容开放平台一向保持合作开放的态度。在年初，头条率先“宣战”前，微信一直对有竞争关系的头条、抖音开放，直到有微信用户感觉自己隐私被窃取；
* Z# C, k5 W) N6 r" H* H在头条未上线微头条，并未被指责疑似窃取微博内容，动摇微博根基前，微博也常年与存在竞争关系的头条和抖音保持合作关系。
显然，头条与微信、微博之间的竞争，不太像是正常的商业竞争。在无法被用户看到的代码里，似乎被植入了不可告人的秘密。于是，只能通过我弱我有理、搞舆论、搞负面等公关手段掩盖这些秘密。
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以至于遭遇对手的鄙视。微博副总裁曹增辉更公开表明立场：“这种公司（头条）做得再大，也赢得不了任何尊重。”
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" f" l# ~. n/ V- d1 R! _2 ]今年年初，砺石商业评论创始人刘学辉也曾给头条提出过中肯的建议，认为头条这种不断碰瓷的狼性公关作风会毁了头条，建议张一鸣要深刻反思今日头条的价值观，明确可为、不可为的界限；其次，头条的公关团队要放弃那些旁门左道的公关伎俩，同时也要有足够的专业度去管理上级，而非盲目顺从上级。
当然，刘学辉也没有料想到，忠言逆耳，后来砺石商业评论的头条号也照样被今日头条封杀。
公关绝不是“疯狗”
写到这里，我在思考：是头条采取的竞争模式，让其必须有这样的公关团队，还是这样一支公关团队强化了头条越走越远，越陷越深的，不可维系的竞争模式？

& F3 d1 s. r2 D1 x7 E7 r一直以来，除了被对手指责利用非正当技术手段搞恶性竞争之外，关于头条产品“算法之恶”的讨论从未间断过。2017年9月19日，《人民日报》发表评论文章《算法推荐带来“信息茧房”，别以技术之名糊弄网民和群众》，指责头条利用算法和技术一心“取悦”用户，不顾有关政策法规，任凭暴力、色情等不良信息泛滥。
2018年3月30日，央视《经济半小时》曝光“今日头条为卖广告不择手段、瞒天过海”。
- S* a5 T( G( F2 t) r" Z业界普遍认为，一些媒体平台通过算法，一面对用户进行精准的阅读内容推荐形成“信息茧房”，以技术的名义将用户“圈养”在更迎合人性弱点的桎梏中，让用户消耗掉大量时间精力却毫无收获；另一面“夹带私货”，向用户推送“擦边球”类低俗色情却容易上瘾的垃圾信息，以此获得巨大流量。
知名IT评论人洪波就曾在《我为什么讨厌头条》中这样评价算法：头条强大的机器算法和独特的增长黑客文化，让它习惯于无视任何约束性条款、我行我素，用尽一切台面上和台面下的手段实现自己的增长。
5 b3 I, d" E% D6 |. z“但我看不到它的底线，所以我一直很小心地提防着头条”洪波说。
一家企业如果在基因里就写入了“视用户为草芥和蠢货”“唯流量论”，那么它必然让技术为流量服务，而忽视用户价值、社会价值。它所设计的一切商业模式，也必然是掠夺和强权。因此，很多有识之士呼吁在人工智能、大数据等新技术高速发展的时代“善良比聪明更重要”。
& c" C2 v. A+ t' I  \6 l$ V% y公关团队的义务是对内提供用户、客户、社会的各种反馈，帮助企业管理者做决策。当发现外界的许多信息反映出企业产品、战略和文化跑偏的时候，可以让管理者及时纠正；对外，则是帮助树立企业良好的品牌形象，维护良好社会关系。当发现品牌被误解、公共社会关系存在危机的时候，要及时去解释、沟通。
公关并不是企业管理者的“疯狗”，指哪里就朝着哪里狂吠。公关更不能去强化企业管理者的错误，甚至刻意制造品牌危机，制造与同行之间的矛盾，这是不称职的，也是喧宾夺主的。
, `, o3 d& H9 b/ A  y事实上，越大的企业，对于公关团队的定位和约束，越至关重要。从理性的角度来看，如何摆正公关的定位，如何使其正道生长，是摆在头条高层管理团队面前的实际问题，也考验着其高层团队的集体智慧。只有做好这道题，明确了主次轻重和可为不可为的界限，才能顺利地把主要精力和资源用在正常的商业竞争中，才是商场上分胜负的最佳姿态。
（磐石之心，互联网财经作家，《解密小米》《互联网黑洞》作者；2018年中国十大科技自媒体。）
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