这支最懂明星的团队，策划了一场前所未有的双11超级星愿计划

華大夫

: O# H, m) s% o4 x6 d# g
0 c) G; s4 o; D' [! M# n7 v, h$ ?: L
4 `$ K% A+ H5 b* ~- s0 y11月4日，#朱一龙李佳琦直播# 蹿上热搜时，“天猫全明星计划”项目组的五个成员梓渔、紫豫、七圣、叁井、小希，正忙碌在明星直播的大后方，根据实时舆情和艺人特点，继续紧锣密鼓地策划下一场直播话题。10+位超级顶流明星全天候直播，期间一旦出现任何问题，他们都需要第一时间去协调解决。而在直播结束半小时内，直播过程中的“高光时刻”cut就会剪好上线，完成后续的传播与沟通。 

: y7 x% g- D1 J3 W

他们策划推出的天猫双11超级星愿计划，联动近40家品牌及其代言人，在短短一周内吸引了超过1600万人到天猫站内参与互动，微博话题 #双11明星心愿热线# 阅读量逼近15亿，讨论量超800万。


$ l5 J7 R) J+ W% i; X& \" U  l" z% z* o当晚，数英就对这个传说中最懂明星玩法的团队进行了一次专访，聊聊天猫双11超级星愿计划背后的思考。

* s& ~4 O( o- L* m8 E
2 H" t5 j& J" k# D4 k8 `4 X
2 `7 L, U! j0 I9 \ 让最红明星变身“心愿接线员” 
 天猫双11力推明星营销打造粉丝狂欢 
8 K& W5 d# C1 f: C
( x9 E, K5 u% J- N' ~6 g4 ?
9 v5 K# l' Q8 o. T" ~3 [2 |- w* D% h天猫品牌部总经理暮珊告诉数英：“在双11这样一个节点，天猫选择力推明星营销，是因为明星可以非常好地助力天猫放大‘愿望11实现’这个品牌slogan的声量，让天猫以更年轻的方式与年轻群体沟通，让更多年轻的用户到天猫来、成为品牌的新用户。”
. g: w8 |. Z0 q
3 h# k( y1 p9 U: C- ?; R
0 Q) s. B  p' A1 Z. U' J+ g( X此次以“明星心愿热线”为主题的双11超级星愿计划，也正是围绕今年天猫双11的slogan“愿望11实现”所展开的——
) ^  r: b/ K3 i1 l4 Z0 C* [5 e 
3 R. v  G$ V/ u: T, G4 ~& i: D

携手38位超级明星，打造双11最强宠粉互动
2 w1 y. g7 B" Q2 T9 Q3 o) }
天猫联合38个国际大牌的38位超级明星，化身“双11明星心愿热线”接线员，听见粉丝们的心愿，并让品牌及代言/合作明星为粉丝实现心愿，由此打造一场前所未有的饭圈狂欢。
, z' |. R" r) ~6 R3 Q3 _活动期间，用户只要在手机天猫/手机淘宝输入参与明星的名字，或搜索“心愿热线”，就能找到自己的爱豆，向他许愿。每位明星会帮5位参与互动的用户实现心愿，粉丝通过完成签到分享等互动任务为明星积累“人气值”。“人气值”达到一定数量，就有机会抽取明星心愿，成为那个让明星帮自己实现心愿的幸运儿……此外，每日完成一定任务数量的粉丝还能打开宠粉宝箱，抽取见面会门票、明星周边、明星礼盒等更多福利优惠。
 

  c2 A# y9 B6 p4 z7 F) V8 G

这样的互动玩法，一上线就获得了粉丝们的疯狂追捧。在不到12个小时的时间里，王一博、肖战、易烊千玺、朱一龙等明星的人气值就纷纷冲破150万！ 

16位明星综艺式直播，在线实现粉丝心愿
# E' V% l1 K0 b! g1 ~1 ?" W% \
9 z/ P( k( j& l# E* ~粉丝通过互动许了愿，明星如何帮粉丝实现心愿呢？11月2日-11月9日，天猫携手16位明星带着宠粉大礼在线直播，为粉丝实现心愿。  

/ W0 b9 A( O7 A- R( P

天猫全明星计划团队的负责人、天猫娱乐营销总监穆尔说：“跟卖货式的明星直播不同，流量类明星的直播，我们更愿意看成一次明星和粉丝之间的强互动式微综艺。比如在这次的直播中，明星都有粉丝互动类环节，花式帮粉丝实现心愿。另外，我们也要考虑商家销售的诉求。因此通过一些粉丝更能接受的方式，去帮助商家做转化：直播期间的都准备了粉丝专享价、专享明星周边……还有‘神魂颠倒朱一龙、倾家荡产李佳琦’这样的热搜组合，既有很强的综艺效果，带货能力也非常强劲！”
6 o" b5 {/ H, s; c; d
$ B" [" N! P. S. s. Y4 K 玩转「天猫全明星计划」
 他们是最懂明星玩法的撩粉高手 

# ]5 \* h7 [- B! ~4 l
) d) C# k: h7 W0 [+ L! i' @“天猫全明星计划”团队是这次双11超级星愿计划背后的操盘手，他们也同样操刀了易烊千玺21天元气计划、全明星夏日狂欢季等一系列明星活动。
0 M- V+ n1 H+ z
8 y/ s: w$ M8 Y6 R# H要论最懂粉丝经济与明星玩法的团队，一定非他们莫属，甚至有些商家在选择明星合作前，也会先和天星团队沟通，希望得到他们的意见。

' O( }# [: c- m( [3 p那么这支团队，具体又是如何通过此次双11超级星愿计划撩动粉丝的呢？

5 W4 {% I" ^% |% r% e1 p此次项目的PM梓渔介绍说：“在产品设计层面，我们主要考虑商家和粉丝两个层面的诉求，一个是通过互动，帮助商家完成拉新、转化的目的；另一个是设置那种让粉丝能够很嗨的心愿玩法。比如肖战，做粉丝想看的表情包这个心愿，就是完全基于粉丝后援团的心声来设计的。我们通过站内互动、明星直播的方式，让每一位粉丝、路人粉都有机会获得明星帮你实现心愿的机会，以此拉近爱豆与粉丝们之间的距离，让明星、品牌与粉丝深度互动。很多粉丝都在参与活动的过程中在微博上表示：简直是过年了！
! I8 g% E5 H1 a$ f在传播端，我们极致地去联动品牌和明星，放大明星的影响力——近40个明星拍摄了号召粉丝参与活动的‘星愿接线员’号召视频并发布微博，品牌也一起参与发声……我们还联动了所有明星的粉丝团，第一时间发布我们的活动信息和攻略。第一时间、最大化将活动玩法、福利等信息触达到粉丝，并借由明星和粉丝的影响力，带动路人进站参与活动。” 
; F& I5 M8 S' a! o: E; I5 {' y7 _

  R3 C6 v! \- U( Q3 X. O当然，如此火爆的互动玩法，离不开全明星计划团队背后一支20余人的横向团体的支持——产品、技术、测试、UED等各岗位的同学，为这次双11粉丝狂欢，加了一个月的班。

如何做粉丝互动？天猫产品专家流莺和丹清向数英介绍了经验：“粉丝互动的核心是任务数值机制的设定，个人任务和集体任务贯穿其中 ：粉丝通过个人任务为明星加人气，心愿解锁的集体任务离不开每个粉丝的参与；两条任务线让每个心愿的解锁都叩动粉丝的心弦，阶梯式的心愿解锁机制是双11明星项目和粉丝圈层情感互动的桥梁。” 

 打通粉丝、明星和商家的三方需求 

 全面释放「天猫全明星计划」IP影响力 

) E9 o! P' O. w. d; F, _" r作为一个备受关注的明星营销IP，“天猫全明星计划”从18年上线以来，已经合作了近百位当红明星，曾合作宝洁洗护品牌打造成交过亿、拉新超百万的记录；与欧舒丹朱一龙的合作，全球卖空欧舒丹马鞭草礼盒、助力品牌登上类目品牌成交榜首，创下身体护理类目单品牌日常成交记录……而几年双11，“天猫全明星计划”也成为了天猫官方力推的营销IP之一。
5 W5 J% ]; O+ `/ \8 B& T从宝洁、联合利华集团群星项目开始，“天猫全明星计划”就逐渐尝试从单明星模式升级为群星矩阵式，实现量级上的突破。双11超级星愿计划集聚全网当红明星资源，38位明星齐齐发声，空前阵容所营造的狂欢氛围也释放出更大的能量。
# v) Q  r7 q5 i& |+ o1 L6 u6 d  k! f作为“天猫全明星计划”的总操盘者，穆尔说：“这在声量与影响力上并不是简单叠加，而是几何式增长。粉丝是一群非常‘有爱’的人，做明星营销，一定要打通粉丝、明星和商家三方的心理需求，尤其是洞察到年轻群体的心理，实现有效嫁接；天星业务的一大目标，是为品牌引入年轻的新客人群，毫无疑问群星模式能够将更多的目标人群引入站内；另外，对很多大集团来说，群星模式对大集团旗下所有品牌来说，也会是非常有影响力的一次PR，集团性多品牌矩阵在整体流量利用与转化上，也会比单品牌合作效果更为优异。”
. E  e  o$ b+ \, C) ?明星与粉丝之间基于价值认同的共生关系，实际上更多的是一种榜样力量的传递，一份精神与情感的寄托。天猫深刻洞察到年轻消费者的心理需求，以“爱豆营业”的模式，从精神层面与粉丝共振，引导年轻人寻找理想生活，满足其精神与物质的双重需求，实现品效合一。
宠粉在前、品牌在后的走心传播，势必更受年轻消费者喜爱，与其说品牌借明星拉新留存，不如说品牌成为明星宠粉、粉丝追星的桥梁，天猫也由此将电商平台与追星平台的价值融合，更加深度地联结品牌、明星与粉丝。
当被问及对于“天猫全明星计划”未来的愿景，暮珊告诉数英：“希望在未来，天猫全明星计划能够成为商家明星营销的一套强有力的营销模式、营销工具，同时，希望明星能借助天猫平台，放大自己的商业影响力。”
双11超级星愿计划惊人的关注度与转化，也又一次验证“天猫全明星计划”营销模式的成功，我们有理由期待这个最懂明星玩法的团队，在下一次会有怎样的突破与创新。
1 L3 r* k# p' e
, l$ W) W2 W6 x7 h, A' z) W
) h% `1 @! h+ Y# h
, j: [5 O6 l# [" v* Z 往期回顾 
, @  D! }& k/ k# i腾讯微电影《盼归》、阿里云工程诗、淘宝台湾广告…
6 U5 d# o1 {; ?2 o# L$ P0 ?

, q+ T: V) A* X5 b' MNike请韩寒拍了支“腔调广告”，有人说是在卖笔？

+ p7 z. d0 t3 U) v6 C& k; w

: [5 Y6 J7 G& I% l* i双十一，我算是看透你了
; B! c$ z; e+ d巴黎水1000天官微创意精选，一瓶水的网红成长之路！
2 [) W  B2 E$ G' Y



# Z" g& B3 `! d# t  V

: x% U- o; C* d& @0 Y数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。


" J4 E, U7 X' D3 k& h, @* y

) }. e* z9 X4 V来源：http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1573135204&ver=1960&signature=eFu1AIpmPBQ-7ccq0lURRTfxBwy8WZNtCaheSsBJiWWhMkvoKLzJGif-5NQCMUsHDgCLIC-UP2g7seWOZvbd2fahW6Ek4iks1etpUhugoupcR4-pUhO4y*OrUBLohCsi&new=1
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！