天猫新品成功率高达60%，蒋凡定三年目标，天猫交易规模要达4亿元

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4月25日，天猫总裁蒋凡公布了天猫未来三年的增长计划。这是3月6日阿里巴巴宣布淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁以来，蒋凡首次以天猫总裁身份出现在媒体面前，他给出了一个掷地有声的目标：三年内天猫规模翻一番。
（淘宝总裁、天猫总裁蒋凡）
阿里巴巴2018财年数据显示，天猫平年全年交易规模超2亿元，翻一番意味着三年内天猫规模至少要达到4亿元。
“体量如天猫，三年内规模翻一番是一个富有挑战性的目标。”天猫消费者平台事业部总经理家洛在接受AI财经社在内的媒体采访时坦言。天猫把宝押在了新品上。“我可以明确地说，新品增长和新品战略是天猫实现三年目标的核心驱动力。”
新品战略
天猫内部，新品计划至少自2016年就已启动。2017年3月天猫小黑盒上线；同年9月天猫创新中心成立。
6 j, `0 j1 P% P; V/ ~据天猫方面数据，2018年天猫小黑盒和500多个品牌达成深度合作，超130万款新品在天猫小黑盒上首发。过去一年，新品成交增速是天猫平台整体成交增速的2倍，目前已有六成国际知名品牌把新品放在天猫上首发。
, [4 I" l% }- h3 N0 F3 n& Y0 h) x这只是个开始。
- w6 d* n  E2 l# c蒋凡给天猫定下的新品计划是未来三年帮助国内外品牌发布超过1亿款新品，同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。2019年，天猫首发平台数量计划超过5000万款，相当于平均每0.63秒钟就有1款新品发布。
4月17日，原本位于天猫首页榜单排行榜下方的天猫小黑盒入口消失，手机淘宝首页的天猫入口改为天猫新品。天猫对新品的重视程度可见一斑。
家洛透露，2018年天猫新品已经占到中国线上新品市场70%份额。天猫新品的月访问量为1.2亿，有7500万人对新品十分热衷，这部分人群为天猫新品贡献了62%的成交量。
6 q( Y! ^2 G# m& H7 S0 B! `  V+ k最新的例子近期上线的SK2精华笔。在小黑盒上线首日销售就超过了1亿元，突破了小黑盒历史记录。
5 b6 K9 \' K) O- ~更多的改变在消费者看不见的地方。奥利奥曾对AI财经社表示，去年奥利奥和天猫创新中心共同研发了一款新品饼干盒限量装。通常奥利奥推出新品的周期是12-18个月，但和天猫创新中心合作后，奥利奥的新品周期缩短至5个月。天猫方面数据显示，和天猫创新中心合作的品牌平均新品上市周期从原来的18个月降至9个月。
  e. Z$ ]3 f# p/ g* k- p3 d传统零售企业研发新品是，需要花大量时间在市场调研、消费市场趋势研究、设计、样品小批量测试、反馈、调整修改等环节，但是借助线上平台数据后，很多环节可以被省略或简化。例如，天猫创新中心可以直接给出消费者数据给品牌参考，进行市场测试时，品牌可以想目标潜在用户线上赠送试用装。
“天猫线上新品的成功率是60%，传统零售零售新品成功率连30%都不到。”家洛说。
, c. g, R8 t0 b, L2 c. B（天猫消费者平台事业部总经理家洛）
基于数字分析，品牌能够更准确地把握消费市场需求，反向推动设计和生产。同时，新品上市周期越短，越符合时下消费市场的需求，也就更容易成功，甚至成为爆品。此外，天猫还计划和品牌共同完善柔性供应链，这是新品创新能够常态化、日常化的基础。
新品之外是品类。飞利浦健康生活事业群大中华区总裁钟鸣表示，以前品牌创新局限于产品型号、颜色等，其实这并非真正创新。以小家电为例，钟鸣认为电动牙刷是更有潜力的创新品类，目前电动牙刷在中国市场的渗透率只有5%。品类创新能够为品牌带来的业绩增长远高于单一产品创新。
下沉
在大部分投资者认为互联网红利将尽的当下，蒋凡认为天猫的线上新增用户红利远没结束。
2018年天猫新增用户1亿人，其中大部分来自低线城市，这一增长趋势还将继续。截至2018年底，淘宝和天猫的年度活跃买家数超过6.36亿，而中国有线上消费购买力的人群至少有9亿。剩下的2亿多用户增量大部分在低线城市。
外界普遍存在的误解是，低线城市购买力不如高线城市。事实上，随着互联网普及和出国游兴起，低线城市消费者的视野正在打开，他们对于品牌、奢侈品的需求度不亚于高线城市消费者。
- j' ]9 L$ N6 h2016年9月入驻天猫的法国高端美妆娇兰，最近披露其天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。今年1月天猫发布的《2018中国新品消费趋势报告》显示，相比一线城市，二到四线城市消费者对新品更为热衷，占比为79%。
4 ^0 @" k3 A9 T“过去几年消费升级一直是天猫的战略。过去我们内部、外界都有很多对消费分级的讨论，我认为分级是存在的，但升级是每个人的需求。只是不同的消费者升级的起点不同，这是事实。我们要做的是找到起点，为消费者提供升级。”蒋凡说。他认为消费升级的本质是通过供给侧改革为消费者提供价格更优的高品质产品。
6 X( r- S4 [, e+ A; h天猫大快消事业部总经理古迈表示，天猫在寻找更好的C2M模式，以便为低线城市消费者提供高质量平价产品。目前市场上较为简单的方式是和工厂合作，低价将商品卖给消费者，但古迈认为还有更好的方式为低线城市消费者服务，目前天猫正在寻找中。
( V% b; ?" r- Y9 r2 D4 ]8 ~% z对于天猫已有用户规模来说，品牌也还有更多渗透空间。蒋凡举了个例子。法国美妆品牌欧莱雅2018年在天猫有2200万购买用户。尽管这已是相当大的规模，但和天猫超过3亿的美妆买家数相比，触达转化率还不到美妆这一品类的10%，在整个淘系中不到3%。
4 F& P7 u. I9 j' o欧莱雅集团旗下科颜氏、欧珑品牌总经理李琳表示，小镇青年的购买力惊人。以科颜氏为例，目前科研氏在中国有150家左右门店，将线下门店用户数据和天猫数据交叉对比后，李琳发现两者用户重叠度不高，这意味着在科研氏线下门店没有覆盖的更广阔区域中，还有大量潜力消费者，且这类消费者对科颜氏已经感兴趣，产生过购买行为。
蒋凡认为，未来品牌会有很大的品类渗透和拉新的空间，更快更广地触达新用户必然是品牌在新品创新之外的另一核心增长机会。
此外，视频直播也为天猫和淘宝带来了高速增长。淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年，通过淘宝直播带货成交超过5000万的店铺有84家。直播带动成交最高的5个行业分别是：珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。其中，排名最高的珠宝行业，所有商家超过6成的成交均来自直播。去年9月开始做直播的波司登天猫旗舰店，仅花了3个月时间，就跃居到天猫服饰类直播成交的第一名。
又如，家装、汽车等注重线下服务与体验的行业，要构建线上线下融合一体化的新模式，给消费者提供体验更好的消费场景。天猫提供的新零售解决方案，帮居然之家形成了线上线下完整的营销闭环。2018年双11期间，居然之家全国266家天猫智慧门店的总销售额接近其全年销售额的20%，其中有1/4的流量从线上转化而来。
阿里巴巴CEO张勇此前曾表示，“天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场，更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。”
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来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LqWnsMN
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