特斯拉掀起价格战，车厂遭遇倒春寒

BLOG宣传大使 · 发表于 2023-2-9 08:54:54

特斯拉的底牌居然是价格战，新能源车企或遭遇“倒春寒”。
         新能源车企已是高端下沉，低端冲高的局面。谁也无法在日益激烈的竞争中安于现状。原材料等客观因素影响，车价涨跌时有发生。
         新能源玩家们耐受度大相径庭，规模化效应和高端化开始显现优势，但无论是新势力还是传统车企，目前能称得上两全齐美的，似乎只有特斯拉。
         年度销量榜并不能完整呈现车企们的悲喜。
         比亚迪虽销量一骑绝尘，但与特斯拉单车毛利率存在巨大差距，难言完胜；蔚小理均出现了各自史上最大单季亏损，销量被合众超越、高端化阵地受到传统车企冲击，均度过了艰难的一年。
         今年的新能源赛道，只会更卷。

         特斯拉降价，刺激销量是表面，改变行业玩法是本质。下半场的赛道，玩家们主动或被动，都需做出选择。
         国产品牌陷入涨跌两难境地
         对用户而言，产品降价喜闻乐见；对车企而言，这场价格战却不是谁都能玩得起。
         131万辆，特斯拉的年销量仅次于比亚迪。从双方已公布周期的单车毛利率来看，比亚迪仍大幅度落后前者。
         比亚迪的高端化进度，暂时还无法对特斯拉形成直观威胁。国内品牌并不缺乏高售价产品，只是在特斯拉的主力价位区间里还未占得一丝优势。
         特斯拉量价齐飞是表象，本质在于立稳了高端化人设，规模化效应凸显。这恰好是国内众多品牌一时无法兼具的能力。
         特斯拉此时掀起价格战，实为一场精准打击。
         销量再创新高的比亚迪，以涨价作为回应。反其道而行之，可见比亚迪的销量自信，也可见其高端化需求更为迫切。
         以量换价可能是比亚迪必须要准备面对的问题，55万辆的销量优势，在特斯拉降价大招下将难以避免受到冲击。
         如果只看销量，比亚迪一共进行了四轮价格上调，而汉唐等中高端系列仍保持增长，其高端化未受干扰。
         但需注意，同期特斯拉的产品售价也多次上调，比亚迪汉唐与特斯拉对位车型价格差距没有太大变化。而面对此次降价幅度达2.9万-4.8万元的Model 3/Y，汉唐售价实则被动“前进”了一大步。
         两强之间，局面正悄然变化。坚定冲高的比亚迪，已然被“放低姿态”的特斯拉架在火上。
         中低端稳固、高端有所突破，比亚迪尚可凭借销量优势作为支撑，借势继续上攻。但其它车企并不具备比亚迪的基本盘，在特斯拉的“降维打击”中更加左右为难。
         比亚迪的基本盘，由技术、规模、销量等共同构成。高度依赖供应链的车企相对缺乏核心技术，显然产品说服力打折。而具备自有技术体系的车企，暂时也很难在相同价位做出匹配比亚迪的成本。
         涨与降，甚至维持现状，都很被动。
         新能源赛道白热化，低端冲高，高端下沉。特斯拉降价，为其它车企的上下通道“添了一回堵”。
         例如蔚来ET5，在Medel 3大幅降价后起售价已接近高出十万元，从用户角度来看，即便两者定位不同，但最为直观的只是“精装与毛坯”的区别，ET5销量很难不受影响；蔚来第二品牌瞄准二十万元档位，也如同上攻的哪吒、零跑一样，同处于特斯拉的主力价位段，况且品牌、技术、成本均没有优势，论持久战，显然是消耗不起的一方。

         小鹏、零跑、问界等选择降价实为妥协。新势力们还未从销量波动与单车毛利率下降的阴影中彻底走出，体量成长还需大量时间，暂难以规模化效应解决产销两端的问题。
         降价为保量之举，顺便也可借降价降低库存水位。但下一次涨价总需要一个由头，如果长期困在更低的价位，本就局促的生存空间再遭压缩。
         车企痛点遭遇精确打击
         特斯拉这次降价，刺激自身销量同时，也把行业的水彻底搅浑了。
         三电系统、自动驾驶等支撑新能源车企发展的主要技术均进入了常规发展时期。来自供应链或自研的技术不再新奇，新技术暂缺爆点，现阶段凭借技术创新或噱头改变行业格局的几率变小，车企们走向持久战。
         成本无疑是核心技能，这也是主流车企们大力规模扩张的根本原因。
         技术、成本因素使然，特斯拉发起价格战的节点很有代表性。
         一方面，特斯拉在去年Q3遭遇了严重的销量波动，就全年成绩来看，被比亚迪拉开了巨大的差距。细看国内市场年度整体表现，传统车企仍占领绝对领先的市场份额。
         自动驾驶、颠覆者形象等招牌不再好用，新势力正面临“褪色”。
         一度压制传统车企的新势力，被对手快速反超，加速远去。此消彼长的情形，反映出当前新能源赛道的最优选并非“特斯拉模式”，而是传统车企模式。
         颓势初显，特斯拉需要及时止住以争取时间，走在行业前列的自动驾驶技术正在寻求拐点，将来的低端新车型对应的巨量下沉市场尚待开发，而现在，借助手上优势搅乱行业格局，即可维持主动权。
         另一方面，特斯拉具备挑起价格战的基础实力。近年特斯拉通过产能扩张弥补了最大短板，已具备超高单车毛利率，同时也是全球少有能够稳定盈利的新势力车企。
         截止于去年Q4，特斯拉的单车毛利率达到25.6%，单车净利润1万美元。在去年Q3才突破单车1万元净利润的比亚迪短期难以实现赶超；众多远未吃上规模化红利的新势力们，受制于单车成本劣势，逐渐上升的“成长开销”，短期更是无法成为威胁。
         除开原材料等客观因素影响，特斯拉将超30%的单车毛利率降下来，更多是主观成分。
         毛利率背后，是品牌、产能、销量的整体成型，特斯拉的自建供应链的日趋成熟。与头部传统车企一样，特斯拉“挖矿”也非小打小闹，马斯克不止一次在公开场合痛斥上游供应链存在炒作，其近年上游布局的手笔也越来越大。
         综合来看，特斯拉“自损式御敌”的代价并不大，并且可以通过上游布局等自有供应链的日益成熟，进一步降低单车成本，届时，是拉升毛利率还是将价格战升级，对其都是好选择。
         但受制于不同的自身实力，车企们即便看到了问题所在，也需考虑治病的时间、成本以及疗效。
         不难看出特斯拉此次降价的针对性。不论是下沉还是冲高的车企，都受其牵制。
         新能源车企遭遇倒春寒
         1月，新能源车企全面“哑火”，市场观望情绪浓厚。
         跟随特斯拉价格下调的目前仅有问界、小鹏等为数不多的车企。用户等待车企们大批次的价格下调，也观望涨价的比亚迪能够坚挺多久。
         车企价格下调不只放满了潜在用户的消费步伐，也刺激了老用户的不满情绪。
         一轮降价，势必伴随补偿。如前文所述，大多车企并不具备价格坚挺的基础实力。“自刀放血”以价换量，总好过被孤零零架在火上烤，比耐受度，除了特斯拉和比亚迪，目前谁都信心不足，但短期阵痛在所难免。
         价格战威力，最先作用于消费市场。
         绝大多数主流车企们，销量均呈环比大降。其中降幅最高的为新势力腰部零跑汽车，达86.6%，降幅最低的为东风旗下的岚图，也达10.5%；比亚迪也未能幸免，环比降幅达35.4%。

         特斯拉的“无差别打击”，对于友商是有差别伤痛。
         看似超3成的环比降幅，比亚迪如若随后宣布价格下调，势必迎来一波销量回升；岚图的高端售价具备较高毛利空间，即便降价，也能以相对厚实的缓冲降低消极影响；与之相反，走量主力在性价比区间的零跑，量价均无优势，受伤惨重并不让人意外。
         不同的表现，预示着新能源赛道将进入新一轮淘汰赛。价格战的短期影响在于消费市场，长期影响，在于干扰了车企们的整体战略实施，这将加速了行业两级分化。
         以零跑为例，从诞生至今，其一直以全域自研的技术核心思路作为品牌发展路线，理论上与比亚迪路径相似，成型需要较长时间。比亚迪沉淀的二十年里，大部分时间没有太多竞品冲击，成长环境相对舒适。
         比如三电自研，在技术和话术范畴都不再独特，而三电系统的制造和使用成本低于对手，无疑才具话语权。
         价格战，让当前新能源赛道白热化加剧，不存在客观条件让新玩家慢慢发育，而这不只针对技术，还考验规模。
         产品矩阵扩张，品牌上攻或下探，车企们为了不被淘汰使出了浑身解数。从理论上讲，产业链技术迭代也能让众多车企交出产品，但规模扩张只能依靠自己，还冒着风险。
         以特斯拉为例，发展顺序大致为：建立高端品牌、逐步下沉走量、扩充产能拉高毛利。不难看出其“品牌带动销量、销量刺激扩产”的顺序。而当前急于规模扩张的车企们，很可能面临产能、渠道等资源空置。
         除了与时间赛跑，还需精准拿捏方向与力度。
         一场价格战，让国内新能源市场迅速进入倒春寒、车企们暴露出各自短板。
         价格战持续时间、演化程度目前尚难预估，逐渐清晰的是，行业两级分化加速，新一轮淘汰赛已经打响。

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