|
|
8 o" |. f Z* }7 C/ G( y0 _
新一轮洗牌已经开始。: r' ^" e9 V1 W' B9 g' ~' D
1、1 d0 I2 h o4 T7 K. P
“销冠”滑坡
# j; i8 o; r( K( {/ W6 o5 C) a' X O 1月新能源车市开年就遇冷。- v) J+ Z2 J0 e; L
一众造车新势力中,哪吒已经连续三个月交付量下滑,近期还发生了工商变更,疑似在为上市做准备。2 \! Q; ]" ^/ ~
自从2022年10月份创下18016辆交付新高,卫冕造车新势力销冠,哪吒汽车开始了连续3个月的销量下滑。
( e" r( |* g$ I7 B, p 从2022年11月到2023年1月,近3个月的月交付量分别为15072辆、7795辆、6016辆,分别环比下降16.34%、48.28%、22.80%。( P+ V, A) B3 E4 Q3 p3 t. U
其他车企也纷纷出现同比环比双下滑的情况,据乘联会预估数据,1月新能源乘用车厂商批发销量41万辆,环比12月约下降45%,同比2022年1月基本持平。6 T O8 W- ?+ Y" I& q, O
: n: I8 G6 D6 `- a% i( r& `
销冠尚未坐稳,新的一年,哪吒就面临更严峻的竞争形势。+ Q3 T. U5 X3 \
首先是新能源补贴“断奶”,对销量增长的影响,靠低价策略以量取胜更难了;
4 v# T, B* v- L, E 第二就是特斯拉等头部企业的降价,造成了消费者的观望情绪,头部车企这个时候还能采取以价换量策略,而原本就布局不足的哪吒,只能硬着头皮造高端轿跑;, p/ h- z+ t( Q! H
第三就是电池原料碳酸锂价格的上涨,加剧了成本压力,缺乏稳定资金后盾的哪吒,上市或成唯一出路。
" a" M4 X3 v$ L: B& Y7 l0 Z* \ 细究下来,哪吒的“销冠”也饱受争议,甚至有媒体称为“注水销冠”
: R8 M0 I# ~6 c& V g8 f 一是因为这个排名仅限于造车新势力,不包含比亚迪、上汽通用五菱等传统车企;
. r* C6 B% k+ w5 z e- w- Z 二是因为哪吒被扒出交付量与上险量数据差异过大,有注水嫌疑;
- g9 f& A' k" X; }2 P& Z" Z8 o/ l 三是长期依赖低端市场和B端市场,品牌认知度低,日常路上也很少看到哪吒的汽车。
7 c% C0 p D* w6 q' I, `4 l
H3 y% K/ Q S4 q 那哪吒这么多车卖给谁了呢?
5 F7 z" W: Y% Y0 L6 t" u' `) b 与“蔚小理”这些上来就发力C端的新势力不同,哪吒最早是从对公市场做起的。% W @# ~7 x1 k- O: I4 L
这里就不得不提一下哪吒的2018年新加入的CEO张勇了。张勇原是北汽新能源的副总经理,来到哪吒后延用了北汽新能源的打法,继续走低价和对公策略,迅速在出租车、网约车、公务车等市场展开拳脚。6 u% a6 N& t. U' U; O& x
好处很明显,在产品还不够硬之前,哪吒能率先把车卖出去,但是To B和To G,也就是卖给企业和政府,还能靠公关能力,To C就靠品牌力和产品力了,也就是消费者认不认你这个牌子,以及认不认你的产品质量。6 w1 K* s* Y" |1 R
) P* c' H0 C9 |# I/ p6 e# z 哪吒也逐渐意识到拿下个人市场的重要性。
' Z7 F. |9 x# L9 y; j) y 但这个时候才开始品牌向上,显然要比以价换量的头部企业被动得多。且不论1月份销量开年遇冷,2023年的销量冲击恐怕不是那么好做的。
5 x5 E4 ]1 ^4 i3 x 至于“销冠”的光环下,哪吒具体有多尴尬,就得问他们自己了。
! ?6 c" E% F9 B! } 2、
2 v4 Q" ^; O8 ~- D1 Q( ^ 哪吒闹海or闹心?
( M1 [/ B5 L5 @6 D5 }& Y! n 对于新势力品牌来说,销量的重要性甚至一度超过了利润。
3 y+ u1 O }. k9 J: E 随着竞争愈加白热化,为了冲销量,哪吒开始刷起了下限。
. L* M/ _( P0 O- i 去年年初,哪吒凭借直播间的美女主播算是赚足了流量。, }3 i9 y% M7 L0 z
介绍车型时,美女主播眼神诱惑、姿势性感,抚摸车内座椅时不禁让人联想翩翩。" F; o# P l) N+ z, u- _* h+ Q1 Q& @
6 u% n4 p: ^% O" I
还横躺在后座上,用身体测量空间大小。, \9 |" g$ g6 I1 d
8 C @7 \, B# Z0 y2 ~8 x. Q7 Y 一声声的“小哥哥”更是叫到观众心坎里,纷纷在弹幕里应和,直呼“受不了”。
2 n# c/ S) c7 @- N( @ 直到某个热心网友,不识趣地点了举报,直播这才被封。
$ h$ ~1 ]* G- r4 x2 C7 U. G, H; U 官方账号敢这么营销的,恐怕再找不出第二个了。; }( z! A# `, G4 A, [# \) ~7 \
这也不是哪吒第一次涉及低俗营销了,就在该事件发生半年前,某吴姓劣迹艺人热度正浓时,哪吒品牌中心管理群的聊天记录曝光,称要给吴某一个机会,官宣请他做代言人,告诉大家坏人也需要机会。/ f; w; L6 N' z4 K+ `- f- A2 e* L1 q
1 W5 x( Y9 J: A* p% k4 G 而该负责人提到出圈、官方道歉、开除员工,在接下来也确实应验了。至于是确有其事,还是借机宣传,都不妨碍人们把哪吒和低价、低俗联系在一起了。
- U+ |- Z! D- h 除了涉嫌擦边低俗营销,与哪吒出现在一起的,间或还伴随着续航虚标、刹车失灵、暖风故障等等质量问题。8 f7 j( j3 ~8 K+ ], A
: ~9 E, _1 Z( t7 U
1 Y9 w/ C: [- h 刹车失灵的问题就严重了,行车安全始终是那个1,没有这个1,后面再多0都是虚的,如果连最基本的刹车安全都保证不了,又谈何产品质量呢?
3 }( R B8 e+ z! J" H/ y# u
4 \5 x! `/ O* O) q 销量在一定程度上代表着市场的认可,低价策略最不该牺牲产品安全,低俗营销对品牌形象的损耗也是难以量计的,这样盲目追求销量无异于削足适履,哪吒的路子,明显是走歪了。+ {" l% Y" `: [$ R+ \/ R) m
3、
5 T b$ z8 w+ @. _ 生存问题难解! |* g) T' O( F
不少行业人士认为,新能源造车已经进入新一轮洗牌,尤其相关补贴政策调整后,哪吒的生存难题愈发突出了。: C3 ^* r4 V/ C6 [" u# k
或许这也是为什么2022年哪吒如此折腾冲击销量,近期还传出冲刺IPO的意向。
9 ?% x* V0 q+ Z9 W, X" X3 y0 f 实际早在2020年,哪吒就曾计划冲击科创板IPO,2022年2月,又有消息传出,哪吒汽车主体合众汽车启动港股上市计划,最后也不了了之。
5 O: M: f6 A" a, g 现在的哪吒确实缺钱,缺乏稳定资金后盾的哪吒,如果上市拿到融资,或可缓解一下生存压力。
; z1 W; W& }* q- a4 j4 @
O9 A0 B: ~& t- s" |$ \. e 和众多造车企业一样,哪吒也一直深陷亏损泥潭。据360集团公布数据,2020年哪吒汽车净亏损13.21元,2021年亏损超29亿元,两年累计亏损超42亿元。! O0 D3 K: S* O+ k: A" j7 F H- r
2022年赴港上市的哪吒,当时估值还有450亿元,到2022年12月29日,据铑财2月6日文中计算,哪吒估值就仅剩108亿元了,还不到之前的四分之一。
! T/ F5 v* Q1 i' T 而且即使上市,也未必见得就能填补上此前的亏损,开始扭亏为盈。就拿2022年9月成功拿下IPO的零跑来说,上市就破发,或也意味着资本市场对于投资新势力已经越发谨慎了。
9 d& k9 A, C% k6 B 除了缺钱,哪吒还缺技术,准确来说,是打出差异化的核心技术。
6 y6 B6 b8 D# S% _3 h) E 比如特斯拉的超级充电网络、自动驾驶技术,比亚迪的刀片电池,小鹏的自动驾驶技术,蔚来的换电技术,问界的鸿蒙智能座舱等等,而当你提起哪吒的时候,几乎没有什么拿得出手的技术亮点,这就很尴尬了。4 I1 V+ G- h' }5 l& m" ?8 f& F
( q. I5 L) ^$ o* W. h( j3 ~2 T 国信证券指出,2023年起,市场竞争进入耐力赛阶段,绝大部分细分空白市场都已被挖掘,各赛道的竞争激烈程度都有所提升。* ]3 b! a, M: w! P% P
缺钱缺技术的哪吒,面对各自建立起一定优势的各大车企,显得越发被动。0 n8 B) d$ J/ f: T( Z+ P
“价格屠夫”特斯拉等车企也在步步紧逼,有媒体分析指出,在产能与技术支撑下,特斯拉或降到20万元以内并非没有可能。1 b" u; f0 C5 y4 b7 F. g
真发展到那程度,哪吒又还剩多少空间呢?
; Q/ K1 O7 ]* o5 d$ A4 W% q& U+ o 活下去,成为哪吒接下来的首要目标。 |
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册
×
|