|
|
; i/ }$ `8 G, }( `+ m8 V( K1 d# [9 ^% b, N+ Q5 f
- r$ b1 ], G. a& t" |/ b1 x# T) `来源 | Tech星球
}: E, a+ R8 F, G( t T) E文 | 王琳
^9 ]! Y0 {4 a6 w1 E2 `7 b7 r; |' A, T
“618，头部主播卖不动”的质疑过去4个月之后，淘宝直播“一哥”李佳琦，在今年“双11”依旧是淘宝直播C位。1 U2 c1 |8 [# ]
与往年公布首播GMV数据相比，淘宝直播和李佳琦所属的美腕公司公布的数据维度有变化：发放5亿元红包，预售直播间加购金额同比增长超20%，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%……1 C, S% R" e& @, p- c5 u; C* f
今年是“双11”诞生的第15个年头，淘宝直播似乎依然倚重李佳琦。近两年经历了几番波折之后的李佳琦，独挑大梁的“一哥”是否能给淘宝直播带来新变化，仍是未知。- R# C1 [) K" ^
* J/ x4 P( R3 e1 ?“入淘”水土不服，仍靠超头主播挑大梁
* I) Z0 ]# D# ]' M, l, D
6 g. G, L$ O3 A" H
0 z# @0 l2 J: Z8 U9 q: G淘宝直播于2016年上线，那还是虎牙、斗鱼依然在争直播一哥的年代。淘宝直播肩负着阿里社区化、内容化的宏大构想，直到2020年，一直都是阿里财报中亮眼的明星。2019年底，阿里巴巴第二届ONE商业大会上，时任阿里集团董事会主席兼CEO张勇还开启了自己的淘宝直播首秀，阿里对淘宝直播的重视程度可见一斑。
! T! W! u0 A- Q0 ^, a在发展过程中，淘宝直播形成了“一哥”“一姐”李佳琦、薇娅两大超级头部主播，绝对领先的局面。2021年“双11”，薇娅销售额为 199.87 亿，李佳琦为 217.61 亿，两人占当年天猫 “双11” 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。' \& k% L$ U/ Z& O! u- T( \3 G
2 \ W9 i$ k. {+ A- M# M- K这对中腰部主播来说无疑是望尘莫及，以淘宝直播第二梯队的雪梨和烈儿宝贝为例，两人在2021年天猫“双11”的销售额分别只有9.3亿、1.59亿元，仅仅只是李佳琦、薇娅两大超级头部主播的零头。
, m, v" V o; ]; |3 Q4 J$ z' M1 E+ _, [8 [: G2 k( q
而且，淘宝直播的流量也集中在超头上，中小主播内卷严重，淘宝直播生态“马太效用”明显。9 N" }, b# C2 e9 W3 X
7 h( t, O4 X1 _2 s* r8 q6 d! J
然而，头部主播的盛况好景不长，2021年，淘宝两大超级头部主播之一的薇娅，以及雪梨、林珊珊因偷逃税被罚，“主播塌房”轰动行业，李佳琦成为淘宝直播“全村的希望”。每逢大促，李佳琦直播间更是GMV的绝对贡献者。今年“双11”，李佳琦依旧是顶流，美腕公司的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝天猫平台销售额最先破亿元的直播间。4 E/ I% z6 V, i! ^2 u% N% I
5 y0 ~! R, W3 i5 P9 |2 H" C; d% v( X但对于淘宝直播来说，超头主播的存在，并不完全是一件乐观的事情。一方面，面临两难选择，既需要超头主播带来的巨大交易额，又不希望超头话语权过大；另一方面，流量的过度集中，也意味着其他主播的生存空间有限，更难言健康的直播生态。
0 E l- u( R& P( l) p' z
8 H+ l3 T" K$ T6 }; w8 |4 u为此，淘宝直播开始调整策略，不断引入其他平台的主播。其中，备受关注的当属罗永浩、章小蕙、东方甄选等知名IP。
0 {* z- \- }, o, F9 P# Z
' }6 {" H2 O1 ?+ _9 w2022年10月，罗永浩和“交个朋友”直播间高调宣布入驻淘宝直播，10月24日正式在淘宝直播开播。为了拿下罗永浩，淘宝直播甚至给出了淘宝APP开屏资源，这通常只用于阿里集团业务宣传和特殊项目。
) d$ B) r7 L" v) c, r+ k; x' E. ~, k# F% O; y* z; L
一年之后，2023年8月24日，东方甄选宣布入驻淘宝直播间，8月29日开启淘宝首秀，新东方创始人俞敏洪、时任东方甄选CEO孙东旭亲自带队，东方甄选众多主播在淘宝开启全天直播。
8 W# G6 N) D* \7 V
; m k9 a% b7 h1 z# S( d不过，东方甄选在淘宝直播开播的次数屈指可数，最近一次在淘宝直播间的回放还停留在618大促期间，场观停留在292.5万，对比去年8月首播时的1000多万，明显下滑。
" I+ R5 G& C- `! N# c0 Y; l0 \( _" y2 Q: Q. V/ B0 i3 W. ~
除了罗永浩和东方甄选，章小蕙“入淘”也曾轰动一时。今年3月，时任淘宝直播及内容事业部负责人的程道放，提前放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙“加盟”淘宝直播的消息，5月26日，小红书“带货一姐”章小蕙现身淘宝直播间。 N& L+ N) d. W4 A6 _$ K$ O
6 m1 Q3 Q% P! E8 t& u
靠选品，以及高端、品味、故事感的人设，章小蕙曾经在小红书上创造过首播过亿的奇迹。但是，在淘宝章小蕙显然水土不服，毕竟淘宝的用户对177元的鲨鱼夹并不感冒。- R Z) W! @: S5 q6 ~$ ~6 h
4 v, d+ P# w/ P: M据“极点商业”不完全统计，过去两年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕妈妈等，还有资深美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、罗永浩“交个朋友”、程十安、黄明、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、东方甄选、“大嘴妹”等20多位主播，相继加入淘宝直播。/ L' @( F5 n. Z, R# T `
$ ?- H5 S' j* Y8 q8 n- z8 Z毫不夸张的说，为了打造更加健康的直播生态，淘宝给足了资源。今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。
4 k' W0 w6 g! }: g% E. r8 M/ `( Q: |; `- l; A/ s1 K
不过，遗憾的是，挖来的主播“入淘”后，并未扎根淘宝生态，甚至大多主播目前都处于停播状态，更难以真正出圈。同时，对于平台而言，也并未打开淘宝直播带货更大想象空间。从实际效果来看，大部分主播“入淘”并没有让流量跟随主播转移，淘宝直播始终未能复刻李佳琦与薇娅的奇迹。; E$ X- A) a9 X" Z) w
“首播即巅峰”，是不少入淘主播面临的囧境。另一个不容忽视的现实是，颜值主播一栗小莎子、人气造型师小P老师、搞笑博主朱一旦、明星健身教练刘畊宏都等，都已经退出淘宝直播。反观其他平台，陆续还有新的大主播不断出圈。
$ j6 p3 N/ g" q6 g9 L/ b- m8 M
% i# V$ H0 y8 r- T内容基因和流量困境
) l- U6 k4 g& m1 c# f. Y: I1 ]2 \8 V) ]2 X$ K
! D' E: r7 ~& }' M% l y1 E
高调造势罗永浩、东方甄选，章小蕙等IP“入淘”偃旗息鼓，淘宝内部挖掘培养新人，也没有掀起太大的水花。3 m+ p2 y7 d6 W' W+ Q4 D {9 @
) H% d# b0 D' j5 g1 n* u) f1 N8 T! A* W譬如，被淘宝频繁提起的香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁Kiki，都是老面孔了，而且，“香菇来了”背后是雪梨，蜜蜂惊喜社则是薇娅公司的账号。* ]" z3 ~8 b! Z$ Z E) m
8 e, i3 ]/ w H, x0 K( R
他们在淘宝虽然有一席之地，但超级头部和腰部主播的差距显而易见。今年“双11”预售当日，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、胡可等达人明星直播间在开播1小时内破亿，但李佳琦的直播间则是秒破亿。8 o. R& H0 I) U+ ]
' u& n% z) \. `2 R- E这背后其实暴露了淘宝直播的短板，作为电商购物平台，淘宝缺乏内容创作基因，很少有用户闲来无事逛逛淘宝。: V' n; }% T3 X0 }# _) i& @2 ]4 K
4 ?+ e; [0 k2 \8 W# |0 |/ A3 g# y对于这一点，在数据方面有更加直观的佐证。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，近3年以来，移动视频和移动社交领域的产品用户使用时长加起来在60%左右，而移动视频类产品的使用时长占比就超过了三分之一。对照来看，移动购物类产品的总使用时长占比，仅仅只有5%左右。
L0 h F e5 B3 G' P3 v! ]/ P
更重要的是，短视频平台和社交产品，在源源不断产生流量，用户闲来无趣刷短视频已经成为常态。
8 P; V, r9 ?! W/ h& V
4 O- P S. j$ U+ S8 a+ h而消耗流量的淘宝，依然需要不断向外界采买流量。淘宝站内有限的流量，更加剧了中腰部主播的生存困境。# ~; p0 n: M4 R
- u! Q3 Z) y _& e$ T8 {
但淘宝一直对直播寄予厚望。今年7月，短短一个月内，淘宝直播两度换帅，足见其对直播生态的重视。淘宝直播曾经一度是行业的领头羊，转折点发生在2021年，这一年快手电商直播的交易规模为6500亿元，已经反超了淘宝直播的5000亿元交易规模。此后，差距越来越大。
! z" e9 u7 ^9 Z" t: u# Q
* x, H7 F! a, _另一方面，行业分析人士认为，淘宝直播此前可能错误判断了形势，早期淘宝认为抖音、快手这样的短视频平台，是给电商平台提供流量的。但没想到的是，抖音快手短视频、微信视频号社交等流量平台，自己跑通了直播带货。0 {' h6 C4 z5 O2 J9 w/ c
" Q2 t8 {% D5 V9 o$ T4 k
为了改善短板，在内容生态和流量挖掘方面，淘宝也做了一些尝试。譬如，上线内容种草社区逛逛，甚至是淘宝首页寸土寸金的位置，单独给逛逛设置了入口，官宣了10亿元内容奖励基金，直接将Slogan换成了“太好逛了吧”。
. F- `+ U$ W- V, e5 a; P
9 M- k% }; m; n$ l( o: {! u+ f但是，逛逛似乎未能很好实现“自造流量”的使命，最近版本，逛逛已经失去淘宝App首页的Tab位。面临流量困境的淘宝直播，至今未能形成内容生态和流量的正循环。
4 d# [' `8 R" N$ @6 b. W7 X9 a7 A6 L; [
淘宝直播需要抗旗的“大将”
; I F2 h2 ]" d6 U( `3 D. l# e( _
! f( \# c& ~" ~ i" N7 j: F7 Z2 \+ j, A5 m- E
在成为超头主播之前，李佳琦几乎每天都直播6至8个小时。在和薇娅“称霸”直播带货时期，李佳琦几乎全年无休，从未缺席过任何一场直播，甚至还曾创下一年365天直播场次高达389场的纪录，被外界认为是“拼命三郎”的直播带货“一哥”。( `7 q% e5 c% e% V
, Z; d9 m% n9 J6 d# {
薇娅退出后，李佳琦成了淘宝直播无法撼动的存在。然而，近两年以来，李佳琦也经历了几番波折。2022年，李佳琦停播109天；去年38大促结束后，李佳琦数日缺席直播；2023年9月沸沸扬扬的眉笔事件之后，李佳琦出现在淘宝直播间的时间更是严重缩水，还参加了《披荆斩棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等综艺节目。, R* s# X9 T: s$ h* @5 ~/ o, h
" W2 |5 I) X8 q2 i% H" N& z0 T
据Tech星球统计，截止10月30日，今年“双11”开启后，李佳琦直播间共直播过17场，其中3场李佳琦本人完全没有出镜头，而其余的场次大多数在开播6小时，甚至7、8个小时后才出现，并且也没有工作到直播结束。如今，李佳琦更像是自己直播间主播团之一，他来得晚走得早。% u0 N. C* w0 _
" F; o4 Z3 H1 `$ L8 n, O) [* |围绕李佳琦的争议，并没有因为他的直播时长减少而消失。根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%。, W8 W$ a# V; v% j+ R3 v) F% G. C
: Y1 ^& R. T' T: F, A O* _3 y
眉笔事件和去年“双11”期间让商家二选一的操作，也大大折损了李佳琦的美誉度，甚至在李佳琦起家的美妆领域，战绩也有所下滑。数据显示，李佳琦直播间在今年618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%。不过，美腕曾回应称该数据不准确。
( k7 h2 V4 T' C4 M# A3 ?. D# Y/ e5 H, L: f- V. r9 }$ c
阿里新财年给淘宝内容电商树立的新目标是用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。这并不是一个容易完成的目标，中腰部主播的力量不足，让淘宝直播别无选择。作为交易担当的头部大主播，自然成为了淘宝押宝的对象。+ j c$ n" }0 T/ O3 N
% j, w4 F k( g1 P8 y5 ^
但是，超头主播的生命周期究竟能持续多久，行业对此一直存疑。淘宝直播也知道，押宝李佳琦这样的头部主播无疑是险招。除了李佳琦之外，淘宝直播显然需要更多“能打”的“大将”。不过，就目前的情形而言，还没有看到其他主播在淘宝直播异军突起、能扛起大旗的迹象。! e5 K2 N, |7 m1 d: q6 i
; y- o6 f* l4 `! _& H* x) M
接下来，在京东拼多多传统货架电商、快手抖音短视频电商、微信视频号社交平台、小红书买手电商等四面围堵中，淘宝直播能否杀出重围，还有待时间验证。$ S% E- r: B1 g1 M
c8 v3 B3 C7 m) ?来源：https://view.inews.qq.com/k/20241101A034HG00* S1 m' u$ d% C* E
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ |
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
|
|手机版|小黑屋|梦想之都-俊月星空
( 粤ICP备18056059号 )|网站地图
发表于 2023-6-19 10:38:29
