国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下一地鸡毛

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原标题：国产手机大败局之金立溃败：过度营销后留下了负债 200 亿的一地鸡毛
% d4 E+ Q7 H' ~8 w0 c文 / 甲方研究社
- c. X& n: {7 H& O  y% H$ ^来源：甲方研究社（ID:jiafangribao）
编者按：
8 k2 y: N( N/ Z" a权威调研机构 IDC 数据显示，今年第一季度，在全球市场，华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了 42%。另外一家研究机构 Counterpoint 的报告也显示，在中国市场，这四家厂商更是垄断了超过 70% 的份额。
随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固，留给其他竞争对手的生存空间也越来越少，曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。
) A0 {2 L) V  _1 M甲方研究社近日发起系列策划，复盘国产手机大败局，从这些手机厂商的身影中，总结出宝贵的经验和教训。
" _) W# D6 m9 x- z) u) n  J' I6 m第一期：金立溃败（本文独家首发腾讯科技，未经授权，不得转载）
! b' j( r( j5 \0 \2018 年 11 月 23 日，一篇深度稿件《复盘金立败局》，突然之间就把老牌手机厂商金立放在了聚光灯下。尽管 " 破产 " 新闻已经传出了一年，但这篇稿件还是投出了一枚重磅炸弹：金立董事长刘立荣在赌博上输了超过 100 亿。
0 z6 A+ O* s$ Z# X或许金立也没想到，自己竟然会以这种方式成为头条。尽管在华为、小米、OV 的巨大攻势之下，金立早已不复当年之勇。但根据研究机构 GfK 的数据显示，2017 年金立手机在中国的销量为 1494 万部，仍排名第七。
6 a8 q& U) G2 f( C0 x这篇报道成为压垮金立的最后一根稻草，虽然金立方面表示 " 没有 100 亿这么多 "，但随之而来的就是专利拍卖出售、资产清算等等。从当年的国产手机第一阵营到负债 200 亿、破产重组，金立留给我们的教训有很多。
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1 s3 `! O+ B* m: d5 ]5 G来自小霸王和 VCD 产业的手机创业者
相比于余承东、雷军、罗永浩这样的手机圈 " 网红 "，刘立荣显得格外低调，外界的报道也少之又少。我们仅能根据有限的资料，简单勾勒出刘立荣过往的一些经历。
1 v( x. }3 y% s* y9 i. u; d1 C" Y刘立荣生于 1972 年，1990 年考取了中南工业大学。大学毕业后，刘立荣先是被分配到了天津有色金属研究院。在 90 年代中期，研究院的一份工作绝对可以称得上 " 体面 "，但刘立荣并不安分，毕业后的第二年，也就是 1995 年，南下广州，开启了 " 广漂 " 生涯。
7 x$ C8 G" q4 M7 k5 J在创办金立之前，刘立荣有两段重要的履历。第一段是在 1996 年，刘立荣加入了小霸王。小霸王在 90 年代可谓是红极一时，据公开报道，小霸王 1995 年的销售额翻升至 10 亿元，和娃哈哈相当，段永平给工人包钱的报纸，甚至都有几十捆。
来到小霸王的刘立荣，成为了一名技术主管，公司还分给他一套两室一厅的房子。但小霸王带给他的并不是金钱等物质激励，而是刘立荣的一位伯乐——杨明贵。
: g/ B/ ]0 {% j" h: J随着段永平在 1996 年离开了小霸王，公司内部也开始分崩离析，很多公司高管纷纷出走，其中就包括时任小霸王副总裁的杨明贵。1998 年杨明贵离职创业，在东莞组建金正集团，主营 VCD 生意，并带走了一位得力干将，就是刘立荣，而这也是刘立荣的第二段重要履历。
; j  p2 R" m" o# L3 @/ F/ T/ f6 O# w当时，25 岁的刘立荣就任命为金正集团常务副总裁。尽管一段时间内，" 真金不拍火炼——金正 VCD"、" 苹果熟了——金正 DVD" 等广告语响彻街头，但金正的好日子并不长。
进入到 21 世纪后，金正因为其供应商叶小凡走私案而受到牵连，刘立荣甚至被监视居住，反复审查半年后，刘立荣才摆脱走私干系。与此同时，杨明贵移民加拿大，刘立荣的金正生涯也宣告结束。
2002 年 8 月，在经销商的建议下，刘立荣创办了一家手机公司，起名叫 " 金立 "，其寓意是 " 从金正出来，刘立荣开始了自立。" 时年 30 岁的刘立荣担任公司董事长兼总经理，自此进入手机行业，并真正成为了一名企业当家人。
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明星效应让金立尝到了甜头
2003 年 1 月，在成立不到半年的时候，金立就推出了首部产品—— Gionee303 手机。但在成立最初的三年时间里，金立的日子并不好过，最主要的原因就是没有手机生产牌照，金立只能借用天时达的品牌做贴牌生意。
据金立集团副总裁李三保回忆：" 做贴牌就意味着金立每卖出一台手机，就要给天时达 ( 拥有牌照的品牌方 ) 几十块钱抽成，这样一年下来就要多花出去几千万，而且最关键的是没有牌照就不允许打广告。"
- k! `! G4 o; D2005 年，金立获得了工信部颁发的 GSM 和 CDMA 双牌照，并且得到了年产 700 万台的许可。凭借着做贴牌的经验，刘立荣开始打算在手机市场大施拳脚，同时做出了一个日后让金立快速崛起的决定：邀请天皇巨星刘德华做代言。
至今没有公开信息披露刘德华当年的代言费，但联想到刘德华如日中天的地位，用现在的话说，" 天价代言费 " 也不为过。
于是，在著名导演冯小刚的操刀下，刘德华的个人形象与 " 金品质，立天下 " 的广告词开始在央视刷屏，同时也为金立带来了足够高的关注度，让金立手机的月销量瞬间突破 25 万部，当年度月销量最高达到了 40 万部。
尝到明星效应甜头的金立，在 2006 年开启了新一轮进攻，电视广告投放从央视扩散到湖南卫视、凤凰卫视等热门地方台，投放形式也从广告转向冠名，曾名声大噪的电视剧《金枝欲孽》以及 " 选秀鼻祖 " 综艺节目《超级女声》均由金立冠名。
6 f$ I: f1 Q  ~% e4 ^$ v与此同时，" 不要 2998、也不要 1998，只要 998" 这样的洗脑电视购物广告，也在大街小巷传播开，将金立的知名度带到了新的高度。
狂轰乱炸的营销，所起到的效果是立竿见影的。2006 年，金立手机累计销量达到了 400 万台， 2007 年直接翻番，超过了 800 万台。到 2008 年，金立手机年度总销量突破 1000 万台，成为当时国产手机中销量最高的品牌。
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败局复盘
凭借着在手机市场的先发优势，金立很快就在国产手机中确立了第一阵营的地位，在波导、夏新、熊猫、科健等第一代国产手机都被历史淘汰的情况下，金立始终在行业内有较高的话语权。2011 年金立手机的全球出货量已经超过 2100 万台 , 成为国产手机的领头羊。
凭借着巨大的领先优势，金立成为当年博鳌亚洲论坛的合作伙伴，其智能手机也成为博鳌亚洲论坛指定商务手机。2011 年年底，金立高调发布了全线智能手机产品，同时在 2012 年的博鳌亚洲论坛年会上，金立将旗下天鉴系列的第一款产品 GN380 当做礼物，赠送给众多与会嘉宾。
在论坛上，刘立荣也放出了豪言：" 放眼全球市场、争取足够大的市场份额、保持超越竞争对手的效率，未来金立的出货量目标一定是亿级的。"
9 k; y  O* `- x但没人会想到，这会是金立最后的辉煌。在随之开启的智能手机时代，金立开始渐渐掉队，" 中华酷联 " 横行无阻的时候，金立就已经不再是第一阵营的手机品牌，而到了 " 华米 OV" 的时代，金立则彻底被甩开了差距，仅仅在投入营销最猛的 2016 年，把销量冲到了 4000 万台。即使是这样，金立当年度的销量距离全球第五的 vivo 还有 3700 万的差距，市场份额为 2.7%。
' M5 `( l8 y1 P% m8 T金立的溃退不能完全归咎于刘立荣的赌博，在 " 甲方研究社 " 看来，主要是以下几点原因。
第一，金立的智能手机来得太晚。2007 年，随着首款 iPhone 的诞生，智能手机时代正式开启，三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC 等国际巨头纷纷跟进。
放眼国内，华为在 2009 年就发布了首款智能手机，中兴、联想、酷派等也在 2010 年推出了智能手机，就连从未有过手机经验的雷军，也于 2011 年的夏天，携第一代小米手机正式亮相，而金立则把这一时间定格为 2011 年的 11 月。
2011 年 11 月 11 日，金立发布了旗下首款智能手机 GN205，搭载联发科芯片，摄像头像素为 500 万。但金立 GN205 并没有一炮打响，尽管都是售价 1999 元，但小米 1 却采用了高通芯片，摄像头达 800 万，将性价比做到了极致，再加上饥饿营销的推波助澜，瞬间抬高了小米智能手机的口碑，而金立近 10 年深耕手机产业的优势，也迅速被小米蚕食。
* U/ D/ @5 _6 E2 D第二，金立手机的定位不清晰和偏差。谈到国产手机品牌，我们似乎可以给每一家贴上标签，比如民族品牌华为、拍照手机 OPPO、性价比手机小米、年轻人手机荣耀，即使是酷派这样被淘汰掉的手机品牌，当年提起它的时候，也有 " 千元机 " 的烙印。但如果提及金立，你会想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多数人很难在第一时间想到。
2016 年、2017 年，金立先后邀请冯小刚夫妇、余文乐以及爆红的 " 达康书记 " 为手机代言，主打安全、商务特色，甚至模仿《人民的名义》的风格，拍出了一段时长为四分钟的广告，隆重推出了 M6S Plus 手机，并重点介绍了活体指纹识别技术、内置安全加密芯片等特色功能，用心可谓十分良苦。
- a/ k0 a/ z! O/ O2 S) ?$ t但可惜的是，从各大手机厂商发布会来看，每个厂家都在不遗余力地推广拍照功能、芯片处理能力、手机外观设计等。这也从侧面反映出，安全、商务这样的定位，并不符合当下消费者购买手机的心理特征，这也造成了金立手机未能在年轻人市场打响，丧失了购买手机最主力的群体。
5 R/ I* ]7 l8 `/ o1 x此外，商务、安全的特性，带来的必定是价格高昂。以金立 M2017 为例，6999 元起售，定制版更是高达 16999 元，即使是苹果、三星都未曾有如此高的定价，而国产手机这样的价格，最后的结局只能是无人问津。
更为致命的是，金立口中高喊着 " 主打商务、高端路线 "，但在产品配置上却沿用联发科芯片，反观国内头部的智能手机厂商，都将高通的旗舰产品作为自己的首选，这反而使得金立的 " 高端形象 " 荡然无存。
第三，营销过猛、烧钱过多。这一点也是在 " 刘立荣赌博输了 100 亿 " 新闻爆发前，金立最受诟病的一点。
2018 年年初，金立的供应商欧菲科技表示，金立欠款 6 亿余元且逾期两个月以上，目前公司已停止向金立发货。欧菲科技的率先发难，让外界开始意识到金立的资金链出现了问题。
刘立荣在接受采访时也承认，金立的资金问题是由于 2016 年和 2017 年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就 60 亿元，对外投资费用 30 多亿元，两项费用接近 100 亿元。
  a  z5 ^: o# q! F' u: {! H" W2017 年初，刘立荣给金立定的国内目标销量保底 3000 万部，挑战 3800 万部，这给人一种 " 金立准备卷土重来 " 的感觉。或许是早年间在营销上的投入，让金立尝到了甜头，因此为了重新回归国产手机第一阵营，金立掀起了新一轮的营销大战。
/ u4 }/ B; Z! T# V, ]' p据不完全统计，在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视 6 套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人 3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017 跨年演唱会》等。
据《北京青年报》报道，一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价 1.8 亿 / 季，《欢乐喜剧人 3》冠名费超过 2 亿，《跨界歌王》冠名费用超过 2.5 亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达 2.5 亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有 30 亿元。
! M, P4 V5 X: v7 j) `但薛之谦、刘涛、" 达康书记 "、余文乐等代言人的转化效果也明显不如 TFBOYS、吴亦凡、鹿晗等小鲜肉，巨额的营销投入并未换来销量的大幅提升，反而让金立深深地陷入到债务泥潭当中。
对于金立的溃败，还有很多原因，比如盲目扩张，导致产品线过于混乱，投资地产等不熟悉的领域，造成了大量的资金浪费，旗下互联网手机品牌 iuni 过分模仿小米，定位摇摆不定等等，最终压垮了金立这头不堪重负的老马。
金立的故事还没有结束。近日，在阿里拍卖网，金立通信名下 211 宗外观设计专利挂出拍卖。信息显示，这 211 宗专利起拍价为 2.11 万元，算下来一件仅有 100 元。当老牌手机巨头的专利仅值 100 块钱的时候，也给我们留下了无尽的思考。
（本文系甲方研究社原创，独家首发腾讯科技，未经授权， 不得转载）

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