【深度】砸钱，刷单，挖角：京东美团拼多多都盯上了这个新市场

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5 r" d% g& ^! @5 p; t0 T& @) y成都市的社区团购市场，不知何时流传起了一份“团长”名单。
/ N6 Q% L2 B8 h/ }2 W在团购发达的小区，几个平台同时运营的情况越来越频繁，竞争也随之而来。头部企业的市场推展人员互相掌握了对方团长的人数、地址甚至电话号码，挨个上门拜访，劝说对方的团长跳槽到自己的平台，往往还承诺下更高的扣点和佣金。
/ U8 {' m& V' Y, r十荟团的城市经理周威在2018年底发现了这件事。
由于工作联系，周威手下许多十荟团的本地员工都在自己居住的小区里兼职做起了“团长”，其中一位团长向他反映，竞争对手的人拿着团长名单找到了他，通过伪造十荟团和这家公司的合作联系，试图让这位团长跳槽，以此获得他手上的人脉资源。
十荟团是最早进入成都的社区团购企业之一，覆盖面达到800个小区，遭遇了多个竞争对手的团长挖角，让周威印象深刻的是松鼠拼拼采取的“话术”。
. }( C7 B. m. @3 }松鼠拼拼的营销人员没有给团长承诺更高的扣点，而是和十荟团的团长打起了心理战：先试图在团长面前捧高松鼠拼拼，踩低十荟团，声称松鼠拼拼由于背靠美团，具有更大的影响力和更充足的现金流，建议团长“择良木而栖”。
如果这种方式没有成功，营销人员就改变说法，称松鼠拼拼和十荟团已经达成合作，正是十荟团提供了团长的联系方式，建议团长先到松鼠拼拼上开团，两边同时进行，比较之后再选择留在哪个平台。
% e- I) f- t; C6 F周威透露，确实有人在这样的策略下被挖走，但是十荟团也定期维护团长关系，如果在后台看到过去业绩不错的团长销量突然减少，周威就上门拜访，把被挖走的团长再争取回来。
+ ^- N- f/ {# g6 ?这是社区团购大战中，典型的“间谍战”一角，侧面验证了这个赛道的火爆。
6 d% W1 N3 W# T7 Y$ |! g2018年略显萧条的资本市场，社区团购承载了无处可去的“风口”，成为二三线城市最火热的创业项目，知名VC悉数入局，瓜分了最早一批企业的投资额度。
不过，和多数互联网项目起源于一线城市不同，社区团购的玩家们从二三线城市起家，在长沙、成都、南京、苏州等地风靡，一线城市反而没有太多水花。
9 P) e, r; K2 _3 X  R( e; S5 z) k/ J* ~# O银河系创投合伙人蔡景钟认为，O2O在一线城市的演练、微信的普及和拼多多验证的拼团可行性，让下沉的零售市场也有了互联网的玩法，而北京、上海等地由于购物选择太多，暂时没有感受到这个赛道的火爆。
2018年下半年起，社区团购赛道出现井喷式融资，巨头纷纷入场，目前已经进入到竞争白热化阶段。
玩法多样

根据QuestMobile在今年2月发布的《社区团购洞察报告》，2018年中国社会消费品零售总额为38.1亿元，而社区团购赛道在2018年的融资金额已突破这个数字，半年内融资事件达23起，融资金额突破40亿，其中有你我您、食享会、考拉精选这样经验丰富的本土玩家，也有苏小团、松鼠拼拼、友家铺子等背靠巨头、快速兴起的新贵。
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社区团购的模式多样，大多以家庭场景为核心，微信为载体，在小区内设立一个整合人脉和信息的“团长”，每天为团员推荐好货，公司则根据前一天的下单精准配送，以此省下物流和供应链的成本，做到薄利多销。
6 U; L* \- i% g- S6 {从提货形式来看，社区团购可以粗浅地分为两大类：
其一是配有实体店铺、取货柜等设施的取货模式，用户到小区的小卖部和货柜提货，团长多为小卖部店主和运维人员。
7 |- G2 y# `. M6 }* z4 o. @9 }9 A采取这种模式的公司往往有门店基础，以兴盛优选和考拉精选为例，前者曾是湖南当地最大的联锁便利店，后者由快消品B2B平台“新高桥”孵化，均擅长门店合作和当地的人员管理。
其二是以团长为核心的货找人模式。用户在团长推荐的微信群内下单后，没有线下的取货点，每日由公司将产品送至团长住处，再由团长来分配送货时间，对于单价较小的货品，常常需要自提。
这一类型的团长多为宝妈、主妇人群，工作时间灵活，还具有人脉优势，团购品类也以蔬菜、水果等家庭必需品为主。
) K" k. h! |' ~8 D& w  `' z除此之外，仓储、供应链、SKU和地域性都让这个赛道的玩家分散又具有差异化。

2018年观望过后，巨头纷纷入局。京东、美团分别入股了友家铺子、松鼠拼拼，拼多多投资了上海的本土玩家虫妈邻里，苏宁则直接开辟了新的社区团购项目苏小团。
" J8 I  Z! r7 A4 t2 s8 Q( o  p$ p对于新进的巨头来说，线下点位和物流都是既有资源，玩法根据自身擅长的领域制定，模式和SKU变得更加多元化。
以苏小团为例，苏宁在2018年底宣布入局社区团购，旗下苏小团在成立初期就定下了2019年内招揽10万个团长的计划，截至目前的团长数量已经达到2万人，预计在6月底就能完成全年的团长指标。
根据苏宁提供的数据，成立三个月，苏小团覆盖了全国71座城市、25000个社区和7500万用户。
, M7 a  p: r* ^. c4 s孙浩是首批加入南京苏小团的团长之一，他在2019年初通过苏宁小店的招聘加入，一个月内组建了一个600人的大群，2月份佣金就达到了12000元。
5 |% o' l* i; h1 N12000元的佣金意味着孙浩在一个月内卖出了超10万元的商品，据他介绍，单日销量最高的一天他达成了4万元的销售额，除了常见的水果、生鲜，苏小团还鼓励团长们卖小家电，并给出了最高30%的扣点，以此凸显苏宁在家电、3C品类的优势。
美团投资的松鼠拼拼则在2018年就完成了A轮和B1轮融资，两次融资时间间隔不足2个月。在QuestMobile的数据报告上，松鼠拼拼的小程序活跃用户留存率已经达到了行业第一，持续保持在55%-65%之间。
5 \4 E! ^& D4 c与松鼠拼拼类似，有好东西孵化出的十荟团擅长供应链与精细化运营。十荟团与有好东西共享生鲜供应链，在2019年1月其GMV突破了1.5亿，目前覆盖至60多个城市，触达家庭数超1000万。
而京东旗下的友家铺子、拼多多投资的虫妈邻里，虽然没有公布具体发展数据，从2018年底扎堆进入社区团购的动态来看，大公司们已经摩拳擦掌，试图在社区团购的红海里分一杯羹。
不过，在蔡景钟看来，巨头的入局并不会对这个行业带来震动。“大公司做起来不一定比创业公司有优势。社区团购就像线上的菜市场，中国有多少个菜市场？你从来没发现一家独大。”
杂草丛生的赛道

' _) f& K6 c8 K! k" ~( h( j+ B风口中的社区团购吸引资本助推、玩家入局，同时也面临着互联网项目常有的痛点：刷单、数据造假和人员管理混乱。
一位湖北襄阳的从业者向界面新闻爆料，在当地，美菜的城市合伙人联合销售、司机做起了数据造假的工作。
$ Q  I8 q, {& L. x+ L这位不愿具名的美菜员工于2018年4月被调到襄阳市开拓市场，带领十几人的团队到当地“开城”。7月，美菜在襄阳已经颇具规模，但这位员工在美菜系统中发现，襄阳市的GMV突然暴增，7月呈现的最终数据是2025万的总成交额，几乎比真实的实际成交额翻了10倍，他所在的团队因此获得了华中销售冠军。他表示，从公司数据来看，7月华中大区达成了1.5个亿的销售额，但他对这个数字的真实性存疑。
: F/ k' a/ I: B* r* K7 P由于美菜采用城市合伙人制度，在进入一个新的城市时，从当地寻找合适的合伙人投入一笔资金作为运营费用，公司根据业绩对城市合伙人进行奖励，并对司机、销售和运营发放0.1%至0.9%不等的补贴，销量越高，城市合伙人拿到的分成越高。
襄阳市的城市合伙人于是自掏腰包，自导自演了一出月GMV上千万的戏码，从中获取分成。
6 l" X  k: b3 z' S! w, |$ ^8 S“合伙人出的货款，转了一圈，还是回到合伙人自己的口袋里，这样的操作模式就和去淘宝刷单是一样的性质，”他解释，“城市合伙人把当地的销售人员保下来，在小程序内产生虚拟订单，实际上没有发货，但从数据来看销量上去了，这个无论销售、司机还是城市合伙人都拿到了扣点。”
7 o( J0 E1 U7 `7 F0 O这位销售经理坦白，“刷单”常刷的是粮油、肉类和冻货等扣点较高的品类，蔬菜和生鲜扣点较低，不适合大规模刷单。
; l% C4 O  n" \. D$ _对于急着扩大规模、提高GMV以获资本青睐的公司来说，在当地寻找更加熟悉本地市场的合作伙伴是快速开城的捷径，但在跨城市扩张的过程中，管理、数据和资金都是无可避免的问题。
% `6 k% A6 {8 r8 Z. u. E( q1 q两个月之后，美菜的内部监察人员来到了襄阳，撤走了城市合伙人，从公司内部开始了体系清查。
此外，微博、脉脉等平台上也有用户发布爆料信息，称美菜网盗取客户账号，私自以客户名义下单，员工以次套现。
2 d7 q/ H. ^- B  K; _界面新闻记者向美菜公关人员求证，得到的回复是“不了解，无法透露更多信息。”
/ K& W4 d; S6 \7 D+ G4 j7 c十荟团市场负责人董旭认为，虽然行业普遍将“团长”视为社区拼团的关键，但在他看来城市经理同等重要，因为城市经理所需要的综合管理能力和经营意识是传统互联网行业的城市经理所不完全具备的。所以，社区拼团在发展过程中需要再造这个岗位。
蔡景钟则表示，许多玩家用互联网思维去理解社区团购，进入赛道，通过烧钱、补贴，达成GMV的快速增长，都是“浮躁之风”。他强调，社区团购把菜市场搬到了线上，精细化的运营是必经之路，本质上这个赛道不是烧钱看流量的生意，而是零售生意。
" t: ^$ `2 q- P9 c8 z+ @) [下一站是“农村包围城市”
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与2018年夏天相比，社区团购赛道的并购明显多了起来。
: H, a4 u+ J# d& o  E# _. B1 T食享会收购了扬州的味罗天下、台州的黄蜂社区、南昌的味罗社区；美家优享收购了河北的鲜乐拼；邻邻壹收购逮捕新鲜……赛道里小玩家的名字五花八门，最后一次出现可能就是在巨头的收购名单上。
蔡景钟透露，小玩家被并入头部企业已经成为常态，但目前整个行业内留存的玩家数量依然上百家。他认为，“千团大战”不会在社区团购的赛道上再次演练，因为小玩家们不是轰轰烈烈地倒下，而是在竞争中被巨头整合，区域性的人脉、运营资源依然会留存下来。
对于并购，也有人持怀疑态度。
“你我您”联合创始人刘振洋曾在公开采访时表示，“你我您”做过自建、加盟、收购和合资等多种形式的尝试，但从效果来看，还是自建最好，原因在于收购和加盟面临着众多不确定的风险，本土化的小项目缺乏财务、税务方面的合规性，风险较大；头部公司都在争夺收购资源，导致市场行情偏高；此外，收购完成后，团队、供应链、价值观的整合，会给后续经营增加潜在难度。
投资人和创业者一致同意的观点是，社区团购与滴滴、ofo、美团饿了么这些风口有明显差异。最根本的是，此前风口中的企业主要在做连接，对手之间所提供的产品服务差异化小，所以会产生资本支持下的补贴抢占市场；而社区团购是零售逻辑，涉及到供应链、商品、仓储、物流等全链条问题，差异化的体验点也更多。
" j1 y' u% `9 V( \9 c松鼠拼拼创始人杨俊在最新的公开演讲中提出，社区团购是未来几年的结构性机会。超市、便利店的高频商品，以前没有一个模式把它互联网化，社区团购把这些消费交易场景逐步搬到线上，当这个模式覆盖下沉市场之后，通过各个角落规模化盈利的“毛细血管”向城市进攻，逐渐完善自己的业态，就能实现“农村包围城市。”
不过，从目前的情况来看，跨地域的问题还没有被解决，玩家们在各自发家的大本营自成一派，未形成一家独大的趋势。此外，社区团购想进入设施完备的一线城市，除了高昂的人力成本，盒马鲜生、每日优鲜等玩家的先发优势也是不可忽视的阻力。
5 |/ W9 r3 W/ |, M5 G; R在二三线城市，由于零售和社区商业发展不够成熟，社区团购的落地服务填补了购物场景的空缺。然而，在新零售遍地开花的一线城市，社区内的购物场景多样，除了便利店、前置仓，盒马、每日优鲜等大品牌还占据了大部分的市场份额。
在北京、上海等地，“29分钟达”已是线上生鲜市场的标配，巨头们依靠前置仓和撒网式铺点，做到三公里内即时送货，在这样的背景下，二三线玩家们的“隔天达”虽然有价格优势，但不够适应一线城市的快节奏。
+ d9 L8 t+ ?) }3 F0 v  e- d此外，依赖熟人推荐的社区团购模式，在人力成本更高、人群构造更为复杂的一线，要找到合适的团长，对公司来说是艰巨的挑战。这也解释了为什么拼多多投资的虫妈邻里仅专注于上海浦东一个大区，没有向更中心的区域扩张。
第一阶段的决战没有明确分出高下，从业者们依然对这个赛道踌躇满志。蔡景钟认为，社区团购很有可能产生不止一家独角兽企业，他更看好深耕二三四线市场、具有稳定门店设施的玩家。
# [9 [1 e  ^2 r  k4 i: j% a董旭的观点则有些出入。他透露，十荟团关注的竞争对手往往有比较强的供应链积累，有些“单点极致”的玩家通过单点效率做到每开一家店都能赚钱，背后正是强大的供应链资源。他预测，具有供应链基础、熟悉生鲜电商玩法的玩家，未来会有比较大的发展。
对于社区团购来说，进入一线或许不是最重要的使命，挖掘下沉市场的潜力、深入改造基层供应链是这个模式给零售升级带来的更多想象力。

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