高光中的暗影：年营收首破500亿美元的联想值得傲娇吗？

hffirstboy · 发表于 2019-5-10 16:18:12

文｜孙永杰* |8 E# H2 D6 \3 Y9 @3 ]4 K

近日，联想官微的一篇题为《保持思考，青年不老》的文章在圈内引起了强烈反响。核心内容是针对近几年网络上有关抹黑联想及联想相关产品（例如有关PC不同市场的定价问题）的疑惑做了正面答复，尽管文风看起来比较生硬，但也是事实，除了在官微中引用某人的一句所谓格言作为支撑自己被黑的冤枉是否合适有待商榷外，都挺好。
不过我们关心的是，为何联想要在这个时间点上发出这样一篇文章？按照联想的官方解释是：今年是联想的品牌亮剑之年，我们的对话工程就是要更好地构建内外部关系。也希望大家多多支持，多多参与，多多提意见。
如此看来，沟通的第一步自然是消除此前业内对于联想品牌及产品存在的诸多误解，甚至是恶意的抹黑。但在我们看来，除了上述之外，联想今年如此高调，最核心的原因在于联想认为有了所谓的底气，到了品牌亮剑的高光时刻。
虽然此前媒体对联想最新财报和誓师大会的报道经过包装之后宣讲得异常复杂（不得不说联想的这轮公关666），其实核心只有3点：年营收史上首次突破500亿美元（其中传统PC业务仍占据70%左右）；移动业务（主要是业内关注的智能手机）盈利；企业级业务（数据中心）高速增长，盈利水平改善（尽管还在亏损）。事实真的如此吗？
主营PC业绩增长靠什么？未来还有多大增长空间？既然传统PC业务依然是联想营收和利润的惟一支柱，那么分析联想PC业绩的真实表现对于衡量联想的竞争力就至关重要。
在日前举行的联想誓师大会上，联想宣布其PC全球市场占有率达到了24.6%的新高，重回全球PC市场冠军宝座。其实联想从去年第三季度就重新从惠普手中夺回了桂冠，关键要看联想是如何实现的？
时间回溯到2017年5月，调研机构IDC报告称，联想在稳居全球PC出货量首位14个季度后，在2017年的第一季度，被惠普以高出1.4%的市场份额优势超越而取而代之。此后惠普PC全球第一的宝座一直延续到了2018年第二季度。那么在此期间，联想做了什么
2017年11月，联想集团、Lenovo International及富士通（Fujitsu）订立合营协议，以作为FCCL（富士通成员公司）的股东规管FCCL的管理及彼此关系。FCCL主要从事制造及分销富士通品牌个人计算机产品。
2018年5月，联想收购FCCL 51%权益。收购完成后，公司、富士通及DBJ分别拥有FCCL的51%、44%及5%权益，FCCL纳入联想合并报表，也就是说从2018年第三季度，联想全球PC的出货量要加上已有富士通PC的市场份额。而也正是在这个季度，联想PC全球市场份额重新回到了第一，终结了惠普自2017年第一季度以来连续六个季度稳居全球PC市场首位的记录。
究其原因，自并入富士通PC合资业务之后，联想来自亚太区收入占比明显提升，市场份额也大幅增加。截至到2018/2019财年第三季度（自然年2018年第四季度）的财报显示，联想PC的全球市场份额达24.6%，创历史新高。

而到了今年第一季度，据Gartner的统计，联想PC出货量1319.6万台，蝉联PC出货量冠军宝座，同比增长6.9%。该机构认为，联想PC的增长依然归功于2018年第二季度并购后联想纳入富士通PC的出货量，即联想出货量在富士通PC市场占有率较高的地区如欧洲、非洲及中东地区（欧非中东；EMEA）和日本等地区都有所增加。

如此来看，始于去年第三季度联想PC重回全球第一至今，无论是从市场份额还是营收增长的角度，并购富士通PC合资业务才是主因。
即便如此，另一家统计机构IDC的统计显示，今年第一季度，联想PC的市场份额再次被惠普超越。

实际上，从2018年全年看，有关联想PC全球出货量，IDC和Gartner两家机构的统计也存在偏差，其中IDC统计的结果是联想PC年出货量低于惠普，排在全球PC市场第二位，而Gartner的统计则显示联想PC年出货量高于惠普，位居全球PC市场首位。但不管谁是第一，二者的市场份额都相当接近。

当然，我们在此并非否定联想依靠并购拉动增长的战略，不过仅就PC产业来说，鉴于此前联想为了争夺和保住全球PC市场第一的位置，已经在并购IBM PC业务后，先后并购了NEC公司PC业务51%的股份和德国电子厂商Medion，加上去年并购的富士通，在能够给联想PC带来有效市场（包括市场份额和营收）增长，可供联想并购的PC长尾厂商已经基本没有，这意味着未来联想PC的增长只能依靠自身真正的实力。
除了并购外，联想PC业绩增长的另外一个原因是其所处的PC产业相对回暖和竞争强度的稳定，据IDC的统计，去年全球PC市场同比下滑已经大幅减缓，甚至在去年的第二季度还一度出现了正增长。至于竞争强度，从全球市场看，联想PC的主要对手只有两个：惠普和戴尔。而鉴于戴尔在市场份额上与联想差距较大，实际上联想PC的全球对手只有一个惠普。
而从中国市场看，联想PC至少目前占有绝对领先的优势，据联想官方表示，其在中国PC市场的份额已经高达40%左右，市占率为中国PC市场排名第二到第六的总和。
不过随着而来的问题是，联想在中国PC市场的份额是否已经接近行业的高位？对此，联想并未给中国PC市场立下新的市场份额Flag。
值得注意的是，在今年的两会上，身为全国人大代表的联想集团董事长兼 CEO 杨元庆提出了包括《关于以新技术促进个人电脑产品升级发挥其社会创新工具作用的建议》等的多项建议。杨元庆认为，当前我国PC渗透率城乡发展存在极其不平衡的现象，建议消费者在购买使用应用新技术的个人电脑产品时，政府应当出台针对性的补贴措施，鼓励各地方设立针对行业智能化个人电脑产品的扶持政策。
几乎就在同时，中国社会科学院信息化研究中心正式公布了《推广智能PC ，促进经济高质量发展》的研究报告。报告指出，当前中国与发达国家PC渗透率（每百人PC保有量）差距巨大，与世界主要发达国家相差50个百分点。目前，美国PC渗透率在90%~100%，中国PC渗透率在20%~25%，而且中国PC渗透率城乡发展极其不平衡，城乡差距高达50个百分点，这将影响我国经济发展的后劲。

此外，在该报告中，社科院还根据世界银行、IDC数据研究得出，PC渗透率较高的国家，人均GDP普遍较高，PC渗透率对人均GDP有显著正向促进作用，中国人均GDP在世界排名仍较为靠后，PC渗透率每提高1个百分点，我国人均GDP将提高3.52%~ 3.94%。

这里我们确实不敢妄加评论上述报告的合理性和客观性（尽管我们认为其中的某些观点值得商榷），只是在当时，这份报告对于杨元庆的提议提供了很好和有力的注释。
不过就所谓政府补贴来说，若干年前的中国PC（包括家电）依靠政府补贴的下乡普及运动最终是什么结果想来还记忆犹新，普及了多少，没有权威的官方统计，倒是曝出了不少借此骗补企业的丑闻。而联想此时又祭出国家补贴的大旗，意欲何为？
莫往坏处想，我们认为，联想的初衷是好的，但也从一个侧面反映出作为联想PC业务大本营的中国PC市场，联想以一己和市场之力已经很难再有进一步的增长。
即便是在如此的形势下，联想PC未来在中国市场依然面临不可忽视的对手的竞争。最典型的对手就是华为。华为消费者业务CEO余承东近日曾表示，自华为进入PC市场，其品牌好评度已经超越联想，更有统计称，目前华为PC在中国PC市场的占有率已经达到4%左右。
对此，杨元庆并不以为然，并对媒体表示，竞争对手进来，联想很高兴，可以把市场带得活跃，“但想赢我们，没那么容易。”
我们不知道杨元庆所谓的赢是什么概念和标准，在我们看来，就算对手拿走本该属于你的10%的市场份额，对于联想集团都是灾难性的。
这里我们很佩服杨元庆的胆识和勇气，不过只想问一句杨元庆：5年前，你能想象到今天华为和联想在智能手机市场有如此天壤之别的表现吗？我们据此判断华为一旦在PC市场真正发力，重演在智能手机市场一幕的可能性相当大。联想不仅需要高度警惕和重视，更应在未来有限的时间内找到新的真正的增长点。
移动业务失去的不止是营收，更是重塑创新和品牌的机会？当杨元庆因为联想年营收首破500亿美元，以智能手机为主的移动业务扭亏而鼓之，某些媒体和自媒体跟风般贺之的时候，另一家中国企业华为的年报足以让杨元庆汗颜。
其中华为仅以智能手机为主的消费者业务BG年营收就达到了520亿美元，超过了联想集团整体500亿美元的营收。
在此也许有人（包括联想）可能会说，不要总拿华为来和联想比较，每个企业有每个企业的发展模式和特点。有道理，不过我们之所以今天要拿华为的消费者业务来和联想比较（不是业内常用的用什么所谓研发的投入多少），是因为从业务结构和发展方向上二者具备高度的相似性。
与联想类似，华为目前的业务主要分为三大部分，即传统的运营商业务BG（类比于联想传统PC业务所在的IDG）、消费者业务BG（类比于联想以智能手机为主的移动业务MBG，后合并进入IDG）和企业业务BG（类比于联想的数据中心业务DCG）。
更为类似的是，二者进入以智能手机为代表的移动业务均是因为要在传统核心业务增长放缓的大势下，力求把握产业的发展趋势开拓新的战略业务增长点。
需要说明的是，从进入智能手机产业的时间点看，联想相较于华为本是先知先觉，早在2010年就发布了对标苹果iPhone的乐Phone智能手机，并在2013年达到中国智能手机市场出货量第二（仅次于三星）的巅峰，紧接着在2014年通过并购摩托罗拉移动业务，直接杀入全球智能手机市场三甲之列。而当时的华为还处在追赶的角色，远望其项背。

如果按照当时的发展态势延续，今天华为消费者BG（以智能手机为主）在全球智能手机市场第三和中国智能手机市场第一的位置大概率属于联想，营收的500亿美元不敢说全部，但按最保守的说，一半的营收是否应该属于联想呢？但最终的结果却是大相径庭。
那么究竟是什么原因，导致如此大相径庭的结果？
对于联想智能手机的从盛到衰，就像俗话所言：幸福的家庭都是一样，不幸的家庭各有各的不幸。业内对于联想智能手机衰落的解读也是五花八门。
不过我们始终坚持当初我们的分析，那就是联想过于沉迷和高估了并购来的摩托罗拉手机的品牌和市场效应，而在2015年放弃了当时在中国市场已经具有一定影响力的Lenovo手机品牌。
试想一下，如果一个企业决定放弃一个品牌，技工贸也好，贸工技和贸技工也罢，已经不再重要，因为在这三个方面，这个企业都不会投入和发力了不是吗？也就是说这个企业在技、工、贸三个方面的竞争力均为零。
但事实是，就在联想放弃Lenovo品牌，其手机在中国市场销量一年内骤降，接着陷入长达两年的移动业务高层的频频更换之时，华为、OV、小米恰恰是在或技、或贸、或工等上的投入和发力，重塑了中国和全球智能手机市场的竞争格局。
很显然，联想在关键的时间节点，做出了错误的战略选择，错失了关键的黄金时间，并直接导致了今天与华为在移动业务的巨大差距。而营收背后更大的差距则是战略上的胜与负。
就像前述，联想和华为均将移动业务作为其传统业务外新的战略机会，截至到目前为止，据华为官方公布的2018年年报显示，华为三大业务板块，消费者业务收入3489亿元（人民币，下同），占比48.4%，同比增长45.1%；运营商业务收入2940亿元，占比40.8%，同比下降1.3%；企业业务收入744亿元，占比10.3%，同比增长23.8%。
作为新的战略增长业务，华为消费者BG已经和其传统运营商BG业务平分秋色，成为华为新的增长引擎。相比之下，联想去年500亿美元的营收中，传统PC业务占比仍然高达70%以上，所谓战略转型的移动业务仅占其总体营收的10—15%左右，远未成为联想新的增长引擎，且其占比呈不断下降的趋势。
还有更为重要的一点是，通过面向C端消费者业务BG的成功，激发和集中释放了华为创新的潜能，即给了华为创新施展和再创新的机会，并借此大幅提升了中国及全球市场对于华为品牌创新的认知。相比之下的联想，由于在移动业务的失利，失去了借此重塑创新和品牌的机会。这对于联想才是最大的“失”。
据广告传播集团WPP和凯度（Kantar）联合发布的《2019年BrandZ中国出海品牌50强》排行榜显示，华为已经跃居榜首，而去年的冠军联想退居次席。值得注意的是，联想的品牌影响力在过去一年中提升为0，而华为则同比增长了22%。

而在另外的“BrandZ 2019最具价值中国品牌100强”排行榜中，华为以332亿美元的品牌价值位居总榜单第6位和6家科技类公司之首。

相比之下，联想仅以29亿美元的品牌价值位列总榜单第47位和6家科技类公司第3位。需要说明的是，虽然联想位列科技类公司排名第三，但其与第一位的华为和第二位小米（品牌价值为206亿美元）的品牌价值差距巨大。其品牌价值分别仅为华为的8.7%和小米的14%。
那么接下来的联想移动业务还有前景吗？毕竟上个季度已经扭亏为盈了。但事实远非表面看起来那般乐观。
需要说明的是，联想去年已经将原个人电脑和智能设备业务集团、移动业务集团整合成智能设备业务集团，也就是现在的IDG。但为了对比的直观性，我们在分类上还是按照原来联想的3大业务划分，而且从联想发布的财报中，我们依然可以看到联想原有移动业务的市场表现。
以新近发布的联想2018/2019财年第三季度（自然年2018年第四季度）财报显示，联想移动业务营收为16.69亿美元，同比下降20%，占联想集团总营收12%，而一年前，该业务还占据联想集团整体营收的16%。
不过，由于简化产品组合及降低费用，该业务自联想收购摩托罗拉以来首次实现了除税前溢利，录得除税前溢利300万美元，而上年同期亏损1.24亿美元。至于销量，联想并未公布。但我们从市场调查机构Counterpoint对于2018年第四季度及全年全球智能手机市场出货量的统计中依然可以看出端倪。而且由于有基于全年的出货量统计，更能反映出联想移动业务的实际表现和竞争力。
据Counterpoint的统计，联想2018年第四季度全球智能手机出货量为970万部，同比下滑22%，排名第8，是全球智能手机出货量排名前十厂商中同比下滑幅度排名第二的厂商，其下滑幅度仅次于排名第7的LG的32%。

至于2018年全年，联想智能手机销量为3830万部，同比下滑23%，排名第8。与2018年第四季度类似，联想智能手机在全球智能手机排名前10厂商中的下滑幅度位居第二位，仅次于排名第7的LG同比26%的降幅，是整个智能手机市场平均降幅4%的接近6倍。

那么问题来了，既然联想移动业务无论是出货量，还是营收均在同比大幅下滑，为何会扭亏为盈？原因很简单，是其一年多来一直在降低其手机业务（主要是摩托罗拉手机）运营成本所致。实际上，联想移动业务在过去一年呈现的是规模的大幅萎缩。要知道，当年的诺基亚、黑莓、Palm等一众知名智能手机品牌的陨落，都是先从规模的大幅萎缩开始的。
至于未来，众所周知，支撑联想移动业务的是美洲、拉美市场，尤其是拉美市场。不过今年拉美市场势必遭遇严峻的挑战。
据市场调查机构Counterpoint的统计，去年联想（摩托罗拉）在拉美手机市场的占有率为12.8%，排名第二，但仅为排名第一三星36.6%市占率的1/3左右，倒是与排名其后的华为11.6%的占有率领先不到一个百分点。

而最新的消息称，华为今年将重返全球第四大智能手机市场巴西，以加大在拉美市场的争夺。结合去年联想与华为相比，在拉美市场领先不足一个百分点，今年联想移动业务核心市场之一的拉美市场将很可能被华为超越。
从上述不难看出，表面上扭亏为盈的联想移动业务，其实际的业务规模正在大幅萎缩，仅有的领先核心市场也势必遇到强劲对手的挑战，前景并不乐观。

数据中心业务只是并购后回调，产业竞争地位下滑堪忧作为面向数据中心的联想企业级业务，在并购IBM x86服务器业务之后一直处在亏损状态。虽然联想财报显示，其在2018/2019财年第三季度营收达到16亿美元，同比增长31%，但我们认为，考量联想数据中心业务的竞争力，理应建立一个基线和立足其所处的产业。
众所周知，并购IBM x86服务器是联想正式发力数据中心业务的开始。既然是并购IBM x86服务器，那么我们不妨就将其并购时作为基线，看看经过4年之后，现在联想在x86服务器市场的表现。
据统计，在并购IBM x86服务器时，联想在中国服务市场的份额和营收都排在第一位，在全球服务器市场仅次于惠普和戴尔位居第三。那么时至今日，联想服务器的市场地位如何呢？
先看中国市场，据IDC统计显示，2018年，联想在中国x86服务器的市场份额仅为9.2%，排名第5。落后于浪潮、华为、戴尔易安信、新华三。

再看全球市场，据Gartner的最新统计，去年第四季度，按出货量计，联想市场份额仅为5.5%，排名第5，不仅落后于全球大厂戴尔和HPE（惠普），也早被国内厂商浪潮和华为超越。按营收计算，联想则失去了进入前5的机会，沦落到了Others。

为了公平起见，我们再引入IDC对于同季全球服务器出货量和营收的统计，联想无论是按出货量还是营收计算，均位列第5。在主流国内外厂商中排名垫底。

由上述统计可以很清新地看到，无论是在国内还是全球市场，现在联想在服务器市场的表现和地位远不及当初并购IBM x86服务器之初，即联想表面的增长，难掩其所在产业竞争力的下滑。
同样，在企业存储系统市场，联想也基本处在产业主流厂商中垫底的位置。据IDC统计，去年第四季度，联想在全球企业级存储系统市场，按营收计算仅排名第6，在外部企业存储系统市场，按营收计算未杀入前5。

除了作为数据中心业务支柱的服务器和存储业务外，由于云计算、AI等的发展，有的统计机构会不定期发布某些更细分市场的服务器等出货量或市场份额，我们不妨也拿来做参考。
例如日前Counterpoint就按照营收发布了全球所谓云服务器的市场排名，其中联想以6%的市场份额位居第3位，尽管从排名进入到三甲之列，但其与排名第一和第二的惠普及戴尔16%的市场份额差距不小，而排在其后的浪潮和华为与之相比，仅落后一个和两个百分点，差距甚小。

由上述我们不难看到，联想数据中心业务的增长实质上是此前并购IBM x86服务器业务竞争力下滑后的回调，但在回调的过程中，竞争对手，尤其是国内的对手浪潮、华为等已经在国内和全球市场逐渐拉开了与联想的差距，至于联想与惠普及戴尔的差距，则更是明显。
其实，联想在每每发布财报时，几乎很少将自己的所谓数据中心业务放之于所处产业内进行横向财报解读，这个本身也从一个侧面证明了联想对于其数据中心业务在产业中的竞争力的信心程度。
与联想移动业务类似，自并购IBM x86服务器业务以来，业内鲜见联想在数据中心业务有何系统化的创新规划和创新成果，基本上吃的是IBM x86服务器的老本（包括品牌力）。据统计，联想当时并购IBM x86服务器业务时，IBM x86服务器在中国服务器市场的品牌知名度排在第一位，这也是为何并购当初联想服务器业务能在出货量和营收立刻位列中国服务器市场第一的重要原因。
但从今日联想服务器业务在中国市场的排名看，显然IBM x86的品牌效应已经被消耗殆尽，全球也是如此，与惠普和戴尔的差距越来越大。
当然，服务器、存储系统仅是数据中心业务的一部分，虽然不能完全反映一个企业在企业级市场的竞争力，但作为数据中心的基础设施，理应是不能忽略的重要指标，也是最直观反映厂商竞争力的指标。
为了尽可能客观反映联想数据中心业务在产业中的竞争力，我们再简单分析下目前联想引以为豪的所谓高性能计算（HPC）。
众所周知，每年两次的全球TOP500 HPC排名是衡量企业在高性能计算竞争力和实力的重要指标。而联想在HPC的崛起与其当初并购IBM x86服务器业务密切相关。为了更直观地说明联想在高性能计算的崛起和水平，我们主要以图表的形式加以说明。

此图是联想官方在介绍自己的高性能计算方面领先的一张PPT，我们可以看到，2014年并购IBM x86服务器业务是联想此后在高性能计算领先的根基。划重点：当时IBM在高性能计算是绝对的老大，其中安装套数在TOP500中占有176套；性能表现占比32%。

这两张来自于TOP500 HPC官方网站的IBM和联想高性能计算安装套数的变化趋势图，证明了自2014年联想并购IBM x86服务器业务之后，一个骤降，一个陡增，再次印证了联想高性能计算的根基来自IBM。

这两张图是截至到去年底，联想引以为傲，被媒体广为宣传的在TOP500 HPC的套数达到140（占比28%），性能占比为16.6%，两个重要指标均位列第一。此处再划重点：并购IBM x86业务之初，IBM的套数是176套，性能占比高达32%，那么在联想并购4年后的今天，套数下降到140套，更重要的性能占比仅为此前的一半。这说明了什么？
联想所谓的高性能计算的领先几乎全部来自于此前并购的IBM X服务器业务，而在并购整合4年之后，联想在高性能计算产业中的竞争力并不及此前的IBM，也就是说在耗IBM的老本。
综上所述，我们不否认联想去年取得的高光成绩，但过于注重高光难免就遮住了其中的暗影。整体业务增长仍有赖于持续并购效应的传统PC，移动业务的市场份额和营收规模还在大幅缩减，数据中心业务虽有起色，但对手伺顾，在产业中的竞争力不突出，虽然启动了所谓智能化战略，但鉴于对手也都在智能化，联想的智能化战略能否最终从势能变成真正促进三大业务增长的动能还有待观察。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LxNl2v2
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