豪华新能源车：销量增长，竞争加剧

塘沽火星人

            
            豪华新能源车早晚将传统车型统统挤落榜下，只是不确定“审判日”何时到来。
0 J9 q& X& {" ]: x' Q  D# D$ _4 O            作者丨黎野
) Z4 j0 `7 D0 J% H            编辑丨田草
$ P4 t4 l& ?* X/ V            出品丨汽车人全媒体
8 L# x3 F9 Z/ A* m            针对10月及1-10月的乘用车销量，有各种不同的统计口径。光是豪华车，就有豪华品牌、豪华车、高端车型等概念，内涵不尽相同。
, C2 d& D% Z0 T% K& W6 K( X/ A            针对销量数据和产品力，《汽车人》更愿意直接界定价格区间，即起售价在30万元以上为豪华车。而一线“豪华品牌”（BBA）已将产品价格下放到20万元一线。为了和产品保持一致，《汽车人》姑且排除豪华品牌中起售价低于30万元的产品。
- y! Q& d) {2 t) S  m                        
6 P- Z! F, _- l1 U  L            当然这样也有问题。燃油车真正的成交价，相对指导价的优惠幅度多在10%-15%。而与新势力产品直接对位的豪华品牌新能源产品，降价非常凶猛。这说明，传统豪华品牌的产品力，正受到市场质疑。
, k3 B/ C- S- F* s/ s& r/ ]1 ~            因此，数据选定范围没有绝对公平一说。《汽车人》只能做一些妥协，忽略市场上各种营销手法造成的价格扭曲。总的说来，新势力和新创品牌的折让少，而传统品牌的新能源车优惠多。
9 y; S8 E& [2 C+ R4 c            SUV是豪华新能源入手点
            如此，中汽协提供的数据占比，就要调低。根据中汽协数据：1-10月“高端品牌”销量307.5万辆，同比增长10.6%，占整体乘用车市场的16%。因此，称高端品牌表现优于大盘。
2 }+ v' @0 I7 m9 x            若是看车型数据，就会得出不同的结论。根据乘联会数据：1-10月高端轿车销量排行榜中，新能源车只有蔚来ET7进入前10。其它几款有竞争力的新能源车型，如Model 3、比亚迪汉、ET5等，因起售价、交付时间（少于10个月）等原因被排除在外。
            总体而言，轿车增长非常少，头部车型销量不是原地踏步，就是小幅衰退。今年增速最高的奥迪A4（排名第4），进行了前所未有的大幅优惠。
( b2 A1 e/ x' q' o, u. Y                        
$ n6 O) O" R9 z- R- E            1-10月高端SUV销量排行榜则受到新能源的广泛入侵。Model Y、理想ONE、蔚来ES6，分别列第1、5、9名，而且还有一批车型因为刚才说的两个原因没有入榜。
1 l6 x1 u0 B/ ?: r            该榜单内除了Model Y实现3位数的高增长，增幅榜第二和第三的，是理想ONE（23.5%）和ES6（20.5%），恰恰囊括了所有上榜的新能源车。
                        
6 v5 i* T& P% C            三年前就能观察到，新势力的入手点，往往是SUV。因为当时这一领域不但是增量市场，而且是跨国车企相对短板的区域，中国品牌也是针对这一领域重点布局的。
            现在既然“侵彻”已经发生，且正在扩大，《汽车人》有理由相信，新势力和新创品牌的产品到位，且经历一段时间爬升放量之后（最快两年内），现在大多是老面孔的豪华车型榜单，将发生大幅度改变。
            传统豪华品牌现状
            同样在改变的，还有豪华、高端的内涵。
3 j! E. ~# I5 R2 c# Y  \            此前，这些概念都由跨国车企注入内核。豪华品牌在几十年的运营当中挖了很深的护城河，给消费者和市场直接看到的产品，从造型辨识度、内外造型设计、性能堆料，到4S店外形，甚至店里的香氛和桌面上的一支笔，都有标准。这是几十年市场运营摸索出来的结果。
                        
            而萦绕在品牌调性周围的，是品牌故事。这些故事往往有两条支线：
& I* t& L! [/ y) o4 ~3 E; w. ?5 Y            一条是强调性能，即历史赛道成绩（其实和摆在消费者面前的车完全是两回事）、动力组合，包括风阻、轮胎、NVH等细节。
            另一条则是品牌历史路线，包括但不限于创始人的传奇故事、显赫的客户、关键历史时刻出镜等。归根结底，就是让人相信，付出的品牌溢价是值得的。
2 p9 [! b7 s) v& N* P            但在背后，则是主机厂对供应链的强大掌控能力和议价能力，以及对装配质量、物流、检测的控制能力。
3 J" A. T6 k% L4 b  P8 a' u            此外，还有一条暗线，就是这些主机厂的研发能力和成果，一直处于业内前沿，其动力来自更高的研发投入、人才吸引力和知识体系的传承。
" ^4 `, ^  @0 G: E" ~            这一切精心且长久的构筑，在新能源逐渐成为主流的时候，有被打破的迹象。
. G' I" K! `* {            当互联网、人工智能、三电技术成为新竞争点的时候，尽管豪华品牌凭借资金实力，有能力大体跟得上技术的发展，但其积累的底蕴开始过期。这是最令人恐慌的，超级选手也要去参加海选、打突围赛，以往的成绩不再被无条件承认。
                        
            同时，豪华溢价仍然很香。继续维持高毛利润，就继续维持一种错觉，这碗饭还能吃很久？豪华品牌潜意识里不想参与新竞争，即便迫于形势参与了，姿势也有点别扭，总想着如何把过去的优势带进来。
            因此我们看到，即便是一线豪华品牌（BBA），一开始推的都是“急就章”（油改电），其纯电平台往往落后对手两三年。
            这导致豪华品牌在新能源产品研发上，一再推出不成功的产品（相对于燃油车）。如果是新势力，连续两款产品不行，公司就不会再有机会了。这就看出传统豪华品牌的家底，还是管用，起码抗折腾，试错机会多。
2 v0 U& T* o6 \. J0 y6 N            但是这种机会并非无限多。“油改电”沿用了燃油车的底盘，电池要见缝插针地布局，携电量太低。BMS和动力伺服技术，受到原来燃油车架构的影响，采取平替和打补丁的办法，出问题的概率大。
7 n0 r$ g1 @6 a            去年，我们还看到豪华品牌某产品因漏油连续烧电机的维权案例，而此时第一批纯电平台已经上市3年多了。
1 ?$ c( J$ B/ u, i1 }                        
/ }0 X0 ], W' b6 Z: v! \            从线束到机械架构，从三电设计思路到底层操作系统，都透露出传统豪华转型之艰难。难就难在自己一堆家当，是大部分抛弃，还是尽量融入到新系统中？
            企业研发产品，产品也塑造企业。思路不改，就是“瘸腿”参赛，能拿到好名次才怪。
            竞争态势有限回归
            不过，对于传统豪华品牌也有好消息，技术升级的脚步慢下来了。
            自动驾驶、车联网、智能座舱、电池技术，似乎仍在硬件能力上迅速提升。但从应用角度，体验的提升开始变得不明显。
            在自动驾驶领域尤为明显，业内停留在L2已经很久了。技术人员发现，没有一种工程方法，给所有范式提供完美解决方案。表面上是软件的问题，实际上是前沿理论的问题。
                        
4 R, {5 l9 m6 A7 {/ ]+ G' |            芯片技术、5G通讯、电池技术，都在几十年前奠定了理论基础，而智能技术也是在上世纪80年代形成理论。面对长尾应用，没有理论突破的前提下，现在只好利用过剩的硬件能力，依靠人力制定海量的规则、大数据训练，来尽可能覆盖更多场景。
            这显然是笨办法，但也是目前惟一可行的办法。
            有个细节，在前几年如火如荼的加州自动驾驶脱离报告中，主机厂频繁出现在名单里的，只有奥迪，其它主机厂投入不多。
            现在看，Robotaxi已经走入死胡同。与之对照，迭代式升级，每一步都兑现一点商业价值，成为可行的商业路线。新势力指望在技术竞争中一击致命，可能性暂时不存在了。
                        
            就连电池技术、纯电平台，传统豪华品牌也慢慢追上来了，竞争态势向传统方式回归了一点。这预示着当前格局不会快速倾覆，直到有一个新要素突然蓄能完毕，成为打破局面的胜负手。
            百万之战已经开始
            从销量数据可知，现存市场中传统豪华品牌的统治力仍存。
            此前新势力和新创品牌，采取对位的方式，与传统豪华品牌正面竞争。但是现在，推出独立豪华品牌较晚的车企，试图避开竞争最为激烈的区段（30万-50万元），将新品牌定位在50万元以上。
            新发布的宾理（苏伟铭创立的品牌），暗示新产品定价在百万级别。比亚迪即将发布的仰望，据说也将定位于80万-150万元。
6 E* D8 K1 c7 L. m) W8 c+ p% Z+ b            红旗、岚图、阿维塔、极氪都可能参加“百万之战”，不存在中低端做得好才能做高端、高端做得好才能做“超豪华”的逻辑，可以一步到位。
8 S( r5 U+ i+ j8 z1 I+ C1 t                        
            这一市场非常小，如何让消费者相信定价合理很重要。但更急迫的是，要解决如何筛选出相应潜客，并精准营销的问题。30万-50万元那种遍地撒网的方式，套在超豪华身上过于低效，不适用。
            豪华新能源车客户在哪
            在《汽车人》的《10月车市：整体微增，难言乐观》一文中，我们已经分析过，豪华车竞争烈度正在提升。整体微增长时代，A级和C级新能源车，都存在结构性增长点。
) T' o% `# P, p8 s% O- ?            这仍然涉及到目标市场的问题。和超豪华比起来，豪华定位一般都倾向于锁定区域，不用精准定位到人。
            主机厂都重点争夺北、上、广、深，再加上重庆、天津，但它们不是单独的一个，而是各自辐射一堆卫星城市群，其中上海的牵引力最强。
            江苏、浙江、广东和山东，各有一批富裕的中小型城市，但因为绝对人口量不及以上几座城市，所以消费主流力量，还得看六大城市群。
            我们只要看手里牌比较少且走中高端产品路线的新势力，将第一批门店部署在哪里，就能明白，这些城市在豪华车争夺战中举足轻重的地位。
                        
            总的来说，六大城市群占全国销量30%，众多二线城市占25%，三线城市占25%，其余四至六线城市占20%。虽然后三者加起来仍占优，但这些地方的潜客相对分散，部署网络有个费效比的问题，所以重视六大城市群，是必然选择。
! q3 J- B- ~5 k$ Z3 N/ l& T            这些城市普遍存在的限行限购，进一步推动了高端新能源车的消费。
            年初有人预测，2022年高端新能源车销量在100万辆左右，大概占据新能源车整体销量的15%。
            但1-10月数据显示，新能源C级车整体销量52.6万辆，就算其中100%都是高端，也不满足预测。除非将B级车中价位较高的车型（比如标准放宽到25万元）拉到这个阵营中，才能凑够比例。尽管和中汽协的数据（16%）基本合辙，但从始至终，高端、豪华的标准，边界都很模糊。
/ x1 w' f8 {% ]9 ?            已经有业内分析人士观察到，新能源豪华车的消费，正在经历有限下沉，即从一线城市下沉到二三线城市。
' T$ u5 q4 ?0 o            一个佐证就是：一线新势力的体验店普遍都在200-300家，已经对二三线城市充分布局。当然，单一城市内的部署密度已经没办法上去了，否则就会影响单店收益。一线和二三线城市的部署密度差异，本身就说明后者空间有限。
  W3 W* h- P0 D0 `9 t1 Z' t: ?                        
            有人认为，豪华新能源车用户，来自传统豪华品牌的增换购比例接近50%。因为缺乏数据支撑，《汽车人》不做判断。
0 p9 z7 o; H+ f6 |            不过，看到一线豪华品牌已经以价换量，以及二线豪华品牌销量经历了两位数的下跌（以价换量早就试过了），就能感知到新能源豪华产品冲击既有市场的力度。
            从获取信息角度看，用户构成的变化，导致信息获取的方式已经转移到线上为主。这一点对新创品牌有利，传统豪华车企宣传品牌故事的机会变少了，宣传效果也不如从前。
! I4 u0 F7 f" H# S# ?. c            我们已经知道最终的结局是什么，即新能源豪华产品早晚将传统车型统统挤落榜下，只是不确定“审判日”何时到来。
9 K/ ~0 O; C% V0 A/ {            今年不是豪华新能源车的终局之战，到2024年可能也没有“一边倒”的结果。豪华新能源车市场，有点像宇宙空间膨胀导致的红移，近处的变化细微，而远端正加速飞奔。
+ H+ d7 c9 I% e& V, z- T            【版权声明】
7 M& O. q$ D0 J- c            本文系《汽车人》原创稿件
            未经授权不得转载